Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Siedem kroków do uwolnienia skuteczności marketingu

3 minuty czytania | lipiec 2014 r.

W środowisku, w którym konsumenci zatrzymują się, aby pomyśleć przed zakupem, marketerzy są coraz bardziej zmuszeni do znalezienia sposobów, aby do nich przemówić. Ale przemawianie do nich to tylko pierwszy krok; zysk przychodzi dopiero wtedy, gdy ich marki i produkty trafiają do koszyków konsumentów.

Marketerzy w Indiach wydają rocznie ponad 5 miliardów dolarów, ale szacuje się, że aż 30 procent z nich nie trafia do odbiorców. To 1,5 miliarda dolarów zmarnowanych wydatków marketingowych każdego roku! A rozdrobniony krajobraz medialny nie pomaga w tej kwestii, ponieważ firmom coraz trudniej jest przechwycić uwagę w segmentach, które obsługują.

Kompas medialny

Aby poprowadzić marketerów przez ich alokacje budżetowe i zwiększyć ich zwrot z inwestycji, Nielsen opracował siedem kroków ramowych, aby pomóc im w walce z dzisiejszymi wyzwaniami. Ramy, które nazywamy kompasem mediów, dzieli się niezwykłymi sposobami, w jaki można zoptymalizować siedem kroków, które pomagają określić wybór mediów przez marketera, czas ekspozycji i wielkość inwestycji. Podczas gdy każda marka ma swoją własną unikalną dynamikę, zaprojektowaliśmy ramy, aby zapewnić jasne wskazówki dla każdej marki. Ramy te oparte są na prawie 1100 badaniach w 98 kategoriach przeprowadzonych na całym świecie w obszarze Marketing Mix, patrząc przez pryzmat neuronauki.

1. Wybór optymalnej mieszanki mediów

Wydatki na marketing różnią się w zależności od branży i regionu, w zależności od tego, gdzie wiadomości najbardziej rezonują z konsumentami, więc oceń obecny ROI dla swoich marek na wszystkich platformach medialnych.

2. Wspieranie nowych marek po pierwszym uruchomieniu

Odpowiednie wsparcie dla nowej premiery jest wymagane nawet w drugim roku od jej wprowadzenia, aby wygenerować przyrostowe próby i zapewnić powtarzalne zachowania zakupowe. W idealnej sytuacji o nowym produkcie należy myśleć jako o "Nowym" przez dwa lata.

3. Maksymalizacja efektu Halo

Reklama napędza wolumen dla marki, która jest bezpośrednio promowana. Jednak taka reklama może również napędzać wolumen dla siostrzanej marki, jeśli istnieje połączenie między dwoma markami w umyśle konsumenta. Takie pośrednie efekty nazywane są Halo Advertising Ef fects, Wbrew temu, czego można by się spodziewać, efekt halo od rodziców do portfela jest znacznie niższy niż efekt halo od rozszerzeń do rodzica. Przesunięcie większej części wsparcia medialnego do rozszerzeń spowodowałoby wyższy całkowity wpływ dla portfela.

4. Budżety marek - włącz sponsoring do budowania kapitału własnego

Większe marki budżetowe mogą sobie pozwolić na wyższe poziomy wydatków reklamowych. Jeśli budżet pozwala, powinny rozważyć sponsoring jako część swoich planów medialnych. Gross Rating Points (GRPs) spędził na sponsorowanych programów, lub wpływ GRPs, generują bardzo wysoki wolumen sprzedaży, i są zazwyczaj trzy razy bardziej skuteczne niż regularne GRPs. Jednak sponsoring wiąże się z wysokimi kosztami. Marki dysponujące mniejszym budżetem powinny zmaksymalizować skuteczność swoich wydatków, realizując je w optymalnych przedziałach GRP, rozważając krótsze teksty i zapewniając ich dobrą jakość.

5. Szansa na przelot

Ekonomiczna zasada malejących zwrotów istnieje również w planowaniu mediów. Odpowiedź objętościowa z powodu reklamy telewizyjnej nie jest liniowa i pokazuje wzór malejących zwrotów po pewnym punkcie, pozostawiając znaczne pole do optymalizacji GRP.

6. Właściwe wyczucie czasu

Dłuższe reklamy czasowe są potrzebne do przekazania nowej lub złożonej wiadomości, podczas gdy krótsze mogą wystarczyć jako wiadomości przypominające. Najbardziej krytycznym pytaniem dla marketera jest więc - które części kopii mogą być wycięte, a które części są niezbędne do wiadomości?

7. Synergia

Synergia to zwiększona skuteczność różnych czynników, gdy są realizowane razem. Badanie przeprowadzone w celu sprawdzenia synergii pomiędzy działaniami ATL i BTL wśród 25 kategorii ujawniło, że zdecydowana większość firm nie integruje swoich działań ATL i BTL. W przypadku 20% firm, które zintegrowały działania ATL i BTL, odnotowano dodatkowy wzrost sprzedaży o 5-8%. Zintegruj swoje działania marketingowe i sprzedażowe, aby czerpać korzyści z synergii.