Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Uncommon Sense: Znaczenie paneli jakościowych w świecie "spisu powszechnego

5 minute read | Eric Solomon, SVP,Global Digital Audience Measurement | lipiec 2014 r.

Nielsen ogłosił niedawno nowe inwestycje w nasze główne panele pomiaru mediów w USA, w tym ekspansję na wielu rynkach lokalnych i wprowadzenie pomiaru mobilnego w naszym krajowym panelu people meter (NPM). Ludzie pytali mnie, dlaczego to robimy, w świecie, który jest coraz bardziej cyfrowy i podzielony. Odpowiedź jest właściwie bardzo prosta: panele są nadal podstawą pomiarów, choć ich rola ewoluuje w coraz bardziej cyfrowym świecie.

W tradycyjnym pomiarze mediów, panele były używane do bezpośredniego pomiaru. Panel został zrekrutowany, aby reprezentować wszechświat mediów, zachowanie panelistów zostało zarejestrowane (za pomocą dziennika lub środków elektronicznych), a to użycie było rzutowane na wszechświat, aby stworzyć oceny. Ta metodologia jest nadal używana w naszych pomiarach telewizyjnych dzisiaj. Na poziomie krajowym panel Nielsena obejmuje ponad 21 000 gospodarstw domowych i 50 000 osób, a w około połowie z nich mierzymy elektronicznie zarówno korzystanie z telewizji, jak i z komputera. Jako główna próba dla krajowych ratingów telewizyjnych, które są wykorzystywane do transakcji około 70 miliardów dolarów w reklamie rocznie, jest nadzorowana przez Media Ratings Council (MRC) i kontrolowana na bieżąco przez publiczną firmę księgową Ernst & Young. Panel NPM jest powszechnie uważany za najwyższej jakości próbę konsumpcji mediów na świecie.

W erze fragmentacji widowni, bezpośredni pomiar w panelu jest wyzwaniem. W miarę jak konsumpcja przenosi się na urządzenia cyfrowe, a reklama jest dynamicznie serwowana (tzn. różne osoby otrzymują różne reklamy), wielkość próby wymaganej do pomiaru bezpośredniego staje się zaporowa pod względem kosztów. Wymagane jest zastosowanie metod pomiaru cyfrowego, co nazywamy podejściem opartym na spisie ludności, w którym dane potrzebne do pomiaru są zbierane od bardzo dużej części pełnej populacji użytkowników. Ale jeśli dane potrzebne do pomiaru można zebrać z populacji, to dlaczego w ogóle potrzebujemy panelu? Powodem jest to, że podczas gdy metody spisowe, takie jak tagi lub dane z dekoderów, mogą powiedzieć nam, co jest konsumowane, nie mówią nam, kto. Nielsen rozwiązał ten problem poprzez współpracę z Facebookiem i Experianem w celu uzyskania dostępu do dużych, wysokiej jakości zbiorów danych, do których mamy dostęp w czasie rzeczywistym, aby pomóc w określeniu odbiorców. Ale nawet to nie jest w pełni wystarczające, ponieważ wszystkie zbiory danych stron trzecich mają wbudowane niespójności i uprzedzenia. W końcu, nawet w świecie big data, prawidłowy pomiar widowni wymaga obserwowalnej próbki populacji, aby mieć pewność co do tego, kto - czyli panelu.

Innymi słowy, podczas gdy w pomiarze bezpośrednim kluczowa jest wielkość próby, w pomiarze opartym na spisie powszechnym kluczowego znaczenia nabiera jakość . W tym świecie, co rozumiemy przez jakość? Nielsen uważa, że najbardziej krytyczne są następujące elementy:

  • Walidacja - Zgodnie z kluczowym punktem powyżej, należy zastosować metody zapewniające, że panelista jest tym, za kogo podaje go maszyna. Podejście Nielsena do rekrutacji i zarządzania panelem jest twarzą w twarz; jesteśmy zapraszani do domów panelistów, wiemy dokładnie kim są i wiele o nich, i utrzymujemy te dane aktualne podczas ich kadencji. Stosujemy również naszą technologię people meter, która mówi nam, kto w danym momencie konsumuje media na mierzonym urządzeniu.
  • Reprezentatywność - próba musi dokładnie reprezentować badany świat pod względem geograficznym i demograficznym. Nielsen stosuje metodę rekrutacji z prawdopodobieństwem obszarowym, która zapewnia, że na poziomie bloków miejskich panel jest odpowiednio reprezentatywny, a także przeprowadza regularne przeglądy, aby zapewnić ścisłe przestrzeganie protokołów niezbędnych do utrzymania reprezentatywności wśród gospodarstw domowych w panelu.
  • Spójność - Aby pomiar był dokładny, należy odpowiednio zarządzać rotacją paneli. Wchodzenie i wychodzenie panelistów w trakcie i pomiędzy okresami pomiaru jest bardzo problematyczne. Nielsen dokładnie monitoruje udział panelistów w panelu NPM i wymusza rotację po dwóch latach w panelu, aby zarządzać "zmęczeniem panelistów".
  • Kompleksowość - W erze korzystania z wielu urządzeń, panel musi uchwycić zachowania i wykorzystanie wszystkich urządzeń medialnych. Dlatego Nielsen wprowadził pomiar komputerów do NPM w 2010 roku, a niedawno ogłosił wprowadzenie pomiaru smartfonów i tabletów do NPM w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy.

Aby zapewnić jakość w tych wymiarach, nie wystarczy wygodna metoda rekrutacji, taka jak przechwytywanie online lub pobieranie danych z paska narzędzi przeglądarki. Tylko solidny proces, który bezpośrednio zwraca się do potencjalnych panelistów i obejmuje cały okres uczestnictwa, może to osiągnąć.

Wreszcie, ważne jest, aby zrozumieć, dlaczego jakość danych jest tak ważna. Podobnie jak w przypadku tradycyjnych mediów, dane o widowni są coraz częściej wykorzystywane jako waluta transakcyjna dla cyfrowej i cross-platformowej reklamy marki. Cyfrowa reklama związana z wyświetlaniem osiągnęła prawie 13 miliardów dolarów w 2013 roku i nadal rośnie w dwucyfrowym tempie. Z tej kwoty wydatków na linii, reklamodawcy i agencje będą oczekiwać takiej samej jakości w cyfrowej walucie, jak mają dziś w tradycyjnych mediach:

  • Fidelity - W przypadku handlu na podstawie wieku i płci klienci muszą mieć pewność, że dane te są jak najbardziej precyzyjne. Nawet w przypadku korzystania z usług zewnętrznych dostawców danych, jak to ma miejsce w przypadku Facebooka dla naszego własnego produktu Online Campaign Ratings (OCR), dane muszą być skalibrowane do reprezentatywnej, ważnej, spójnej i kompleksowej próby.
  • Stabilność - dane o widowni muszą być spójne w ramach i pomiędzy kampaniami, co jest trudne do zapewnienia, jeśli próba ma dużą rotację.
  • Akredytacja - Podobnie jak w tradycyjnych mediach, właściwy i bieżący audyt paneli i procesu, a ostatecznie przegląd i akredytacja MRC dają pewność, że dane mogą być używane jako waluta.

W miarę jak wkraczamy w wieloplatformowy i cyfrowy świat, dostarczanie dokładnych, stabilnych i akredytowanych danych nabiera coraz większego znaczenia. Aby to osiągnąć, nadal będziemy potrzebować ważnego, reprezentatywnego, spójnego i kompleksowego obrazu odbiorców, dlatego też wysokiej jakości panele nadal mają podstawowe znaczenie.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń