Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Pierwsze wrażenie: Kiedy i dlaczego zaangażowanie w programach społecznościowych ma znaczenie

5 minut czytania | listopad 2015 r.

Dzisiejsza widownia telewizyjna często korzysta z mediów społecznościowych podczas oglądania programów serialowych na żywo, a wielu autorów gromadzi się co tydzień na Twitterze podczas oglądania. Według najnowszych badań Nielsena, Tweety wysyłane podczas emisji na żywo, które stanowią większość tygodniowych tweetów z programów serialowych, mogą mieć wpływ nie tylko na osoby oglądające programy na żywo. Prowadzą one również do cennych wrażeń promocyjnych dla sieci, które chcą budować oglądalność w późniejszym okresie tygodnia poprzez oglądanie na żądanie, DVR lub streaming.

Więc jaki udział wrażeń Twitter (całkowita liczba razy Tweets są postrzegane) dla programów telewizyjnych pochodzą z żywych Tweeting, w przeciwieństwie do Tweeting przez resztę tygodnia?

Aby się tego dowiedzieć, spojrzeliśmy na Tweety związane z telewizją i wrażenia dla 96 tygodniowych programów seryjnych tej jesieni. Nielsen mierzy aktywność telewizyjną na Twitterze przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, co pozwoliło nam zmierzyć liczbę tweetów i wyświetleń podczas emisji na żywo oraz w czasie, gdy programy nie były emitowane na żywo.

Badanie wykazało, że średnio 57% tygodniowych wyświetleń pochodzi od użytkowników widzących Tweety związane z emisją na żywo. Innymi słowy, wpisy na Twitterze związane z pojedynczą transmisją na żywo (np. godzinnym lub 30-minutowym odcinkiem) doprowadziły do ponad połowy tygodniowych wyświetleń na Twitterze dla programów serialowych. Jednak widzowie korzystają z Twittera w różny sposób w zależności od gatunku. W przypadku dramatów i programów typu reality wrażenia na żywo wzrastają odpowiednio do 58% i 67%. Tymczasem komedie odnotowują tylko 49% tygodniowych wyświetleń na żywo, co sugeruje, że wzmianki, gdy program nie jest emitowany na żywo, mogą mieć większy wpływ na ten gatunek.

Badanie wykazało również, że publiczność, do której docierają rozmowy o programach na żywo, widzi średnio dwa razy więcej tweetów w porównaniu z publicznością, do której docierają tweety wysyłane w czasie, gdy nie ma emisji na żywo. Wraz z rosnącą częstotliwością impresji społecznych podczas emisji na żywo, może to być skuteczny czas na promocję i cross-promocję programów poprzez media społecznościowe.

Ponieważ widzowie telewizyjni na Twitterze widzą wiele tweetów związanych z programem, ich zachowanie w zakresie zamieszczania postów również może się zmienić. W osobnym badaniu Nielsena przeanalizowano aktywność telewizyjną na Twitterze w sezonie 2014-2015 Broadcast TV i stwierdzono, że podczas emisji seriali na żywo zachodzą dwie zauważalne zmiany.

Po pierwsze, zmienia się charakter konwersacji. W dni, w których nie ma programu na żywo, zaledwie jedna trzecia (33%) komentarzy jest wysyłana w odpowiedzi na treść programu. Podczas emisji programów na żywo, oprócz wzrostu liczby konwersacji, udział komentarzy wysyłanych w odpowiedzi na treść programu wzrasta do prawie dwóch trzecich (65%). Aktywność na Twitterze podczas transmisji na żywo jest tak ściśle związana z wydarzeniami i historiami pokazywanymi na ekranie, że uznano ją za wskaźnik zaangażowania ogółu widzów.

Poza tweetami wysłanymi w odpowiedzi na treść programu, pozostała część tweetów związanych z programem odnosi się do marki programu i/lub wyraża ekscytację przed nadchodzącymi odcinkami. Te ogólne wzmianki o programie stanowią ponad dwie trzecie tweetów o programie w dni bez emisji na żywo.

Ponieważ sieci inwestują w promocję programów przed nowymi seriami, sezonami lub odcinkami, ocena buzzu na Twitterze w trybie 24/7 może służyć jako dodatkowy sygnał świadomości programu. 

Po drugie, wzrasta liczba tweetów zamieszczanych przez jednego autora. Nielsen ustalił, że autorzy, którzy tweetują o programach na żywo, wysyłają dwa razy więcej tweetów niż autorzy, którzy tweetują tylko wtedy, gdy program nie jest emitowany na żywo. Niektórzy autorzy tweetują również w dni bez emisji na żywo. Ci wysoce społeczni fani stanowią 8% autorów programów tygodniowych i wysyłają pięć razy więcej tweetów na autora podczas emisji na żywo w porównaniu z autorami, którzy tweetują tylko wtedy, gdy programy nie są emitowane na żywo.

Co najważniejsze, wyniki te sugerują możliwość zaangażowania różnych typów autorów, w zależności od tego, kiedy i jak tweetują o programie. Na przykład, różne komunikaty mogłyby dotrzeć do autorów, którzy tweetują, gdy program nie jest emitowany na żywo, do tych, którzy tweetują podczas odcinków na żywo i do tych, którzy tweetują w obu okresach. 

Podsumowując, unikalne aspekty zachowań telewizyjnych na żywo i nie na żywo na Twitterze prezentują cztery kluczowe możliwości dla sieci, agencji i reklamodawców, którzy mogą wykorzystać te ustalenia, aby zmaksymalizować wpływ swoich strategii programowych i promocyjnych:

  1. Aktywność telewizyjna na Twitterze podczas emisji na żywo napędza większość wartościowych wyświetleń promocyjnych dla cotygodniowych programów serialowych. 
  2. Widzowie częściej oglądają Tweety podczas transmisji na żywo, co sugeruje, że może to być potężny czas na promocję i cross-promocję programów poprzez media społecznościowe.
  3. Aktywność na żywo na Twitterze służy jako miara reakcji na treści i ogólnego zaangażowania widzów. Z kolei, gdy programy nie są emitowane na żywo, buzz programu staje się sygnałem świadomości programu w mediach społecznościowych i może być wykorzystany do oceny, jak skutecznie promocje generują buzz.
  4. Sieci chcące zwiększyć zaangażowanie i oglądalność poprzez strategie promocyjne na Twitterze, mogą dotrzeć do unikalnych segmentów autorów programów w oparciu o to, kiedy i w jaki sposób każda z grup tweetuje o programach.

METODOLOGIA

Nielsen przeanalizował 96 cotygodniowych programów serialowych w anglo- i hiszpańskojęzycznych sieciach telewizyjnych i kablowych emitujących odcinki między 31 sierpnia a 25 października 2015 r. Aktywność telewizyjna na Twitterze i zasięg przez dwa tygodnie każdego programu były śledzone w trybie 24/7, w tym linearne śledzenie od 3 godzin przed do 3 godzin po emisji programów na żywo. Impresje były mierzone od momentu wysłania tweetów do godziny 5 rano następnego dnia.

Osobno Nielsen przeanalizował aktywność telewizyjną 24/7 i linearną na Twitterze w okresie od września 2014 r. do maja 2015 r. dla 52 cotygodniowych programów serialowych w anglojęzycznych stacjach telewizyjnych i kablowych, skupiając się na czterech tygodniach pod koniec sezonu każdego z programów. Każdy tydzień programowy obejmował emisję na żywo i następujące po niej sześć dni. Programy nie były emitowane w syndykacji w okresie objętym analizą i miały co najmniej 1000 autorów Twitter TV na każdy nowy/żywotny odcinek. Analizę jakościową przeprowadzono na podzbiorze 18 programów, analizując treść tweetów wysyłanych od trzech godzin przed do trzech godzin po emisji na żywo (live) oraz w dni bez emisji na żywo (non-live), w dwutygodniowych okresach podczas sezonu każdego programu.