Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Benchmarking Return on Ad Spend: Rodzaj mediów i wielkość marki mają znaczenie

3 minuty czytania | czerwiec 2016 r.

Od czasu do czasu każdy z nas podnosi wzrok znad biurka, wpatruje się w sufit i pyta: "Czy robię to dobrze?".

Odpowiedź na to pytanie nigdy nie jest łatwa, a zastanawia się nad nią od czasu do czasu każdy, od najmłodszego pracownika po dyrektora generalnego. Krótko mówiąc, wszyscy szukamy potwierdzenia, które wykracza poza naszą osobistą wiedzę.

Dobra wiadomość jest jednak taka, że jeśli jesteś reklamodawcą w sferze produktów konsumenckich, twoje wyszukiwanie właśnie stało się o wiele łatwiejsze. To dlatego, że nowe badania z Nielsen Catalina Solutions (NCS) ustanowił wzorce, które szczegółowo oczekiwany zwrot z wydatków w oparciu o typ mediów. Ponadto, wyniki badań ilustrują różne wzrosty sprzedaży, że marki CPG mogą oczekiwać w wyniku ich wydatków na reklamę w różnych typach mediów. Wśród typów mediów, magazyny i reklamy online okazały się dostarczać najwyższych zwrotów.

W celu ustalenia wzorców, NCS przeanalizował ponad 1400 kampanii reklamowych 450 marek CPG w ciągu dekady. Analizy te łączyły dane dotyczące ekspozycji reklamowej z danymi dotyczącymi zakupów w sklepie, aby określić wpływ reklamy na rzeczywistą sprzedaż detaliczną. Przyrost sprzedaży jest określany poprzez porównanie sprzedaży gospodarstw domowych narażonych na różne kampanie medialne do prawie identycznych gospodarstw domowych, które nie były narażone na reklamy. Badania poszły o krok dalej, aby skompilować wszystkie badania w całym mediów, aby zrozumieć korelacje i spostrzeżenia, które można zdobyć.

W gospodarstwach domowych, do których dotarły kampanie, telewizja linearna wygenerowała największą sprzedaż przyrostową, na poziomie 0,33 USD na gospodarstwo domowe, a czasopisma i kampanie cross-mediowe były tuż za nimi, odpowiednio na poziomie 0,26 USD i 0,25 USD na gospodarstwo domowe. W przypadku sprzedaży na jedno wrażenie sytuacja wygląda inaczej, ponieważ urządzenia mobilne przyniosły największą sprzedaż przyrostową we wszystkich typach mediów - 26,52 USD na 1000 wyświetleń. Dla porównania, telewizja linearna przyniosła wzrost sprzedaży o 20,56 dolarów na 1 000 wyświetleń.

Gdy zagłębimy się w benchmarki dotyczące kategorii produktów CPG, zauważymy kilka ciekawych tendencji. We wszystkich kategoriach, kampanie dotyczące produktów dla dzieci wygenerowały największy zwrot z wydatków, na poziomie 3,71$. Zwierzęta domowe uplasowały się na dalekim drugim miejscu ze zwrotem z wydatków w wysokości 3,06 USD. Kategorie te zwykle napędzają wyższy zwrot, ponieważ ich punkty cenowe są zwykle wyższe i są częściej kupowane. Reklamodawcy powinni porównać swoje metryki sprzedaży do marek w swojej kategorii produktów, aby uzyskać lepszy obraz tego, jak układają się do konkurencji.

Jednym z najciekawszych i najbardziej wyrazistych wniosków było pogrupowanie marek według wielkości, penetracji i cyklu zakupowego. Na potrzeby badania, marki zostały pogrupowane w trzy grupy:

  • Marki znaczące są duże i mają wysoką penetrację i udział w marce
  • Marki nieczęsto używane mają długie cykle zakupowe i są kupowane bardzo konsekwentnie
  • Marki średniej wielkości plasują się pomiędzy markami znaczącymi a rzadko używanymi.

Badanie wykazało, że marki markowe przewyższają pozostałe dwie kategorie, przy czym marki średniej wielkości plasują się na drugim miejscu, a marki rzadko używane na trzecim w praktycznie wszystkich badanych metrykach, w tym w zwrocie według platformy medialnej. Podkreśla to korzyści, jakie daje wielkość i skala. Analiza wskazuje również, że wielkość i skala mogą być silniejszymi predyktorami wyników sprzedaży niż nawet kategoria.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz pełną prezentację, która została niedawno przedstawiona na konferencji ARF's Audience Measurement Conference.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń