Oglądanie telewizji jest ulubionym sposobem spędzania wolnego czasu przez Kanadyjczyków, ale sama definicja telewizji się zmienia. Biorąc pod uwagę rosnący wachlarz ekranów, platform oglądania i opcji treści, jak kanadyjscy widzowie konsumują dziś telewizję?
Według nowego badania przeprowadzonego wśród Kanadyjczyków uczestniczących w panelu HomeScan firmy Nielsen, ponad jedna trzecia kanadyjskich widzów (37%) uzyskuje dostęp do treści telewizyjnych za pomocą subskrypcyjnych usług wideo na żądanie (SVOD), takich jak Netflix, Shomi lub Crave TV. Kolejny jeden na dziesięciu (8%) jest stałym użytkownikiem płatnego serwisu streamingowego, co oznacza, że prawie połowa wszystkich widzów w Kanadzie oglądała treści telewizyjne za pośrednictwem SVOD.
Podczas gdy obecny streaming w Kanadzie jest na niższym poziomie niż w USA (gdzie penetracja SVOD wynosi obecnie 46%, w porównaniu z 40% w 2014 r.), wykorzystanie wśród rodzin z dziećmi, osób poniżej 35 roku życia oraz wśród kanadyjskiej społeczności południowoazjatyckiej jest znacznie wyższe. Penetracja usług streamingowych wzrasta wraz z dochodami, a wykorzystanie wśród populacji anglojęzycznej jest znacznie wyższe niż wśród populacji francuskojęzycznej (44% vs. 13%), co silnie sugeruje, że dostępność treści dostosowanych do języka jest dużym czynnikiem napędzającym wykorzystanie.
Większość widzów wykorzystuje streaming do oglądania zarówno seriali, jak i filmów (60 proc.), przy czym mniej osób dominuje w tym zakresie nad telewizją (19 proc.) lub filmami (21 proc.). Podczas gdy połowa subskrybentów ogląda mniej więcej tyle samo, co w momencie rozpoczęcia subskrypcji, jedna trzecia korzysta z transmisji częściej. Jednak ilość czasu, jaką poświęcają na oglądanie, jest nadal mniejsza niż w przypadku tradycyjnej telewizji. Podczas gdy oglądanie tradycyjnej telewizji wynosi średnio około 20 godzin tygodniowo, oglądanie przez SVOD wynosi średnio mniej niż 6 godzin tygodniowo, a zdecydowana większość Kanadyjczyków (83%) streamuje mniej niż 12 godzin treści tygodniowo.
Widzowie podawali kilka powodów wzrostu popularności streamingu - w tym większą jakość i ilość dostępnych obecnie treści, wyłączność oryginalnych treści na niektórych platformach lub lojalność wobec konkretnego programu w serwisie streamingowym. Podczas gdy treść jest kluczowa, wygoda jest również głównym motorem rosnącego wykorzystania SVOD dla ponad połowy użytkowników, podobnie jak ulepszona technologia dla 30%.
A wybór treści jest dla niektórych mniejszym czynnikiem. Wśród mniejszości użytkowników, którzy obecnie oglądają mniej treści (17%), głównym powodem jest brak czasu. Porównując to z niewielką grupą widzów, którzy zrezygnowali z członkostwa, stwierdziliśmy, że głównym powodem rezygnacji z usługi subskrypcyjnej jest koszt - jedna trzecia z nich nie oglądała wystarczająco dużo, aby uzasadnić subskrypcję, a kolejna jedna trzecia korzystała z niej tylko wtedy, gdy dostęp był bezpłatny.
Jak Kanadyjczycy oglądają te treści? Widzowie preferują większe ekrany do oglądania SVOD. Dostęp do treści jest bardziej prawdopodobny za pośrednictwem komputera PC/laptopa niż jakiegokolwiek innego urządzenia (43%), przy czym tablety (33%) są również znacznie bardziej popularne niż smartfony (22%). W przypadku rodzin z dziećmi oglądalność tabletów jest najwyższa i wynosi 46%. Jedna trzecia ma również dostęp bezpośrednio przez smart TV, a jedna czwarta ogląda przez dedykowane urządzenie do streamingu, takie jak Chromecast lub Apple TV.
Wśród osób posiadających usługę SVOD, 75% zachowało również swoją usługę telewizyjną. Uwaga mediów i branży skupiła się na odcięciu od sieci, ale większość widzów, którzy korzystają z usług SVOD, kontynuuje również subskrypcję regularnej usługi telewizyjnej. Osoby odcinające dostęp do telewizji, jeśli takie istnieją, są młodsze i mają niższe dochody. Najczęstszym powodem zachowania telewizji jest dostęp do wiadomości i wydarzeń na żywo. Zawartość SVOD również tradycyjnie nie nadąża za regularnymi transmisjami telewizyjnymi, a wiele osób nadal woli oglądać programy w zwykłej telewizji, zanim staną się one dostępne w płatnych serwisach streamingowych. Nie są gotowi czekać. Nie są też gotowi zrezygnować z różnorodności, którą zapewnia zwykła telewizja - w Kanadzie, bardziej niż w Stanach Zjednoczonych, widzowie wierzą, że nie mogą korzystać z pełnego zakresu treści za pośrednictwem usług SVOD.
Dostawcy treści będą musieli zrównoważyć jakość i ilość oferowanego programu, zarówno w zwykłej telewizji, jak i na platformach streamingowych, a także koszty i korzyści dla widzów, ponieważ nadal pojawiają się nowe wzorce konsumpcji mediów. Widzowie mają bezprecedensowy wybór w zakresie tego, co, kiedy i gdzie oglądać, i będą nadal oczekiwać większej "zdalnej kontroli" nad swoimi zachowaniami w zakresie oglądania. Będzie to miało długoterminowy wpływ na reklamę, ceny i konkurencję o oglądalność.
Metodologia
Dane do tego badania pochodzą z internetowej ankiety HomeScan przeprowadzonej między 19 października 2015 r. a 8 listopada 2015 r. wśród głów gospodarstw domowych z naszego panelu Homescan Household Panel. Było 6,448 kanadyjskich respondentów w wieku 18 i więcej lat.
