W soboty jesienią i wczesną zimą, biologia i kierunki biznesowe, jak również absolwenci i ogólne fani - odłóż na bok swoje podręczniki i wybrane kariery życiowe i skupić swoją zbiorową uwagę na rytuał college'u piłki nożnej.

Ale dla tych, którzy myślą, że gridiron nie jest miejscem dla luksusowych marketerów, pomyśl jeszcze raz. Podczas gdy wysokiej klasy towary i usługi są często reklamowane wśród niektórych gatunków sportowych, takich jak golf i tenis, ostatnie badanie Nielsena wykazało, że piłka nożna college'u również osiąga publiczność, która jest zarówno wykształcona i zamożna. Marki luksusowe, które zazwyczaj nie sprzedają swoich towarów i usług za pośrednictwem programów piłkarskich, mogą rozważyć tę możliwość.

Badanie wykazało, że ponad 159 milionów ludzi dostroiło się do co najmniej jednej minuty meczu piłki nożnej college'u podczas sezonu regularnego 2016 - około 3% wzrost w stosunku do regularnego sezonu piłki nożnej college'u 2015 (od września do grudnia), który przyniósł zasięg prawie 155 milionów ludzi. To ponad 50% całej populacji oglądającej w USA. Porównywalnie, NFL, obecny król sportu, miał zasięg nieco poniżej 200 milionów widzów dla swojego sezonu regularnego 2015. W porównaniu z zasięgiem sezonów regularnych dla innych głównych amerykańskich sportów, futbol akademicki rywalizuje z nimi, a w niektórych przypadkach je przebija.

W tym niedawno zakończonym sezonie college'u, prawie połowa wszystkich widzów była kobietami (około 77,5 miliona), około 28,7 miliona było Millenialsami w wieku 18-34 lat, a 71,9 miliona było w wieku od 35 do 64 lat (co stanowi prawie 60% populacji tej demografii). Z punktu widzenia etnicznego, college football dociera do około 23,5 miliona Afroamerykanów i około 15 milionów Latynosów - co stanowi prawie 60% wszystkich afroamerykańskich widzów i prawie 30% wszystkich latynoskich widzów.

College futbol fandom rozciąga się od wybrzeża do wybrzeża, a jego fani preferencji dla kogo kibicować ma regionalne nachylenie. W rzeczywistości, według danych Nielsen Scarborough, ponad 102 miliony dorosłych 18 i starszych identyfikują się jako fani futbolu uczelnianego w całym kraju. To stanowi prawie połowę całkowitej populacji dorosłych z Nielsen mierzone wyznaczone obszary rynkowe (DMAs).

I jak można się spodziewać, największe skupiska tych fanów nie pochodzą z wielkich metropolii Wschodniego i Zachodniego Wybrzeża. Są oni raczej skupieni na południu i środkowym zachodzie - szczególnie wokół siedzib wieloletnich programów sportowych, takich jak Ohio State Buckeyes, Michigan Wolverines, Florida State Seminoles i Oklahoma Sooners. Z rywalami z Iron Bowl, Alabamą i Auburn na czele, Birmingham DMA wykazuje największą koncentrację fanów w kraju, z prawie 70% populacji identyfikującej się jako fani tego sportu.

Patrząc na tych fanów na poziomie charakterystycznym i behawioralnym, są oni również poważnymi klientami - dosłownie. Są nie tylko liczni i zróżnicowani, ale również zamożni, co sprawia, że są to konsumenci bardzo pożądani przez marketerów luksusowych.

Według danych z Nielsen Sports' Sponsorlink, krajowego, syndykatowego badania mającego na celu pomiar postaw konsumenckich i konsumpcji różnych dyscyplin sportowych i ich sponsorów, fani futbolu z college'u są o 23% bardziej skłonni do zarabiania ponad 70 000 dolarów rocznie i są o 11% bardziej skłonni do bycia absolwentami college'u niż ogół populacji. Są również o 48% bardziej skłonni do podróżowania i nocowania, aby uczestniczyć w wydarzeniu sportowym. Istnieje również 30% większe prawdopodobieństwo, że są właścicielami firmy i 19% większe prawdopodobieństwo, że posiadają aktywa inwestycyjne warte ponad 150 000 dolarów. Co więcej, ci kibice są o 42% bardziej skłonni do podjęcia działań po zobaczeniu sponsora.

Dane dotyczące oglądalności dodatkowo potwierdzają te cechy, ponieważ ogólny zasięg stopniowo wzrasta wraz ze wzrostem wykształcenia i dochodów widzów.

Podczas regularnego sezonu 2016 college football, około 58 milionów widzów żyło w gospodarstwie domowym z dochodem 100.000 dolarów lub więcej- duży skok z 51,5 miliona widzów z sezonu 2015 w tym samym demograficznym. Prawie 57 milionów widzów miało cztery lub więcej lat studiów pod pasem- 626% więcej niż zasięg widzów z jednym do trzech lat edukacji w szkole średniej.

Podczas gdy potencjalna siła nabywcza widzów college'u jest oczywista, Nielsen spojrzał na wydatki na reklamę telewizyjną i stwierdził, że demografia widzów college'u fanów piłki nożnej nie prezentuje godnych uwagi możliwości marketingowych dla luksusowych marek.

Rozważ to: Same marki z pierwszej dziesiątki wydały prawie 152 miliony dolarów na spoty telewizyjne podczas sezonu regularnego futbolu amerykańskiego w 2015 roku - najwięcej, że marki z pierwszej dziesiątki wydały na reklamę w ciągu poprzednich pięciu sezonów regularnych. Mimo zamożności widzów, większość reklamodawców stanowiły jednak marki nieluksusowe, takie jak restauracje szybkiej obsługi, usługi telekomunikacyjne i marki motoryzacyjne/pojazdowe.

Wiedza o tym, jak dotrzeć do zróżnicowanej, aktywizowanej i ekskluzywnej publiczności, może pomóc marketerom luksusowych marek i nie tylko, podnieść ich własne "notowania", poprzez tworzenie komunikatów dla publiczności, która jest chętna i gotowa do słuchania.

Metodologia

Spostrzeżenia z tego artykułu pochodzą z następujących serwisów Nielsena:

• Nielsen NPower: Zasięg na podstawie różnych demografii i podziałów rynkowych z wykorzystaniem jednominutowego kwalifikatora. 2016 Regular Season Data based on games from 08/26/2016 - 12/03/2016, 2015 Regular Season Data based on games from 09/03/2015 - 12/12/2015.
• Nielsen Scarborough: Na podstawie ogółu dorosłych 18+, którzy są rozpoznawani jako fani futbolu college'u (bardzo/nieco/mało zainteresowani).
• Nielsen Sponsorlink: Krajowe, syndykowane badanie trackingowe zaprojektowane w celu pomiaru postaw konsumenckich i konsumpcji różnych dyscyplin sportowych i ich sponsorów.
• Nielsen Ad Intel: Wydatki na reklamę na podstawie 10 najlepszych marek, które reklamowały się podczas meczów piłki nożnej w college'u od 2015 do sezonów regularnych.