Wraz z rosnącym wskaźnikiem posiadania smartfonów w USA, mobile stał się siłą, z którą należy się liczyć w świecie reklamy cyfrowej. Podczas gdy ten boom zapewnia markom ekscytujące możliwości dotarcia do wielu Amerykanów, gwałtowny rozwój rynku reklamy mobilnej wywołał również pytania, zwłaszcza dotyczące dotarcia do właściwych konsumentów. Aby lepiej zrozumieć, jak marki mogą pokonać te wyzwania, najnowszy raport Nielsen Digital Ad Benchmarks and Findings zbadał, jak skutecznie reklamy mobilne w USA docierają do zamierzonych odbiorców, a także jakie trendy należy obserwować w tej przestrzeni.
Wymagająca uwaga z przełomową wydajnością
Podczas gdy reklamy desktopowe historycznie miały wyższe procenty dotarcia do zamierzonych odbiorców niż te na urządzeniach mobilnych, reklamodawcy poczynili znaczne postępy w zamykaniu tej luki w ostatnich latach. Wydajność mobilnych kampanii reklamowych uległa znacznej poprawie w ciągu ostatniego roku - reklamy mobilne docierają do zamierzonych odbiorców w 60% czasu od drugiego kwartału 2016 roku (wzrost z 49% w tym samym okresie 2015 roku). To teraz stawia średni procent on-target dla kampanii mobilnych na równi z kampaniami desktopowymi - czynnik, który może wpłynąć na rozważania nabywców i sprzedawców mediów planujących kampanie w mediach cyfrowych.
Tworzenie precyzyjnych, osobistych połączeń
W przypadku kampanii skierowanych do szerszej grupy odbiorców, komputery stacjonarne nadal mają niewielką przewagę nad mobilnymi. W kampaniach skierowanych do osób w wieku 18-49 lat - często uważanych za "kluczową" grupę docelową - kampanie mobilne charakteryzowały się niższym odsetkiem trafień niż kampanie na komputerach stacjonarnych, odpowiednio 64% i 70%.
Z drugiej strony, kampanie mobilne były bardziej skuteczne w łączeniu się z węższą grupą odbiorców. Może to wynikać z faktu, że reklamy na urządzeniach mobilnych mają bardziej osobisty charakter i rzadziej są udostępniane w taki sam sposób, jak oglądane na innych urządzeniach. W kampaniach skierowanych do osób w wieku 18-34 lat reklamy mobilne osiągały wyższe wyniki niż te na desktopie - odpowiednio 63% i 53%. Podobnie, kampanie mobilne skierowane do osób w wieku 25-44 lat osiągały wyższe wyniki niż kampanie na komputerach stacjonarnych, w których poszukiwano tej samej grupy odbiorców - 64% w porównaniu do 42%.
Te liczby jeszcze bardziej potwierdzają, że telefon komórkowy okazuje się być bardziej osobistą platformą i podkreślają potencjał, jaki kryje się w nim dla bardziej precyzyjnych połączeń.
Nawiązywanie kontaktów z kobietami
Ogólnie rzecz biorąc, kampanie desktopowe mają wyższy średni procent on-target z męskimi odbiorcami niż z kobietami. Jednak ten trend jest odwrócony na głowie, jeśli chodzi o reklamy mobilne.
W przeciwieństwie do komputerów stacjonarnych, kampanie mobilne z większym powodzeniem docierały do kobiet niż mężczyzn w większości przedziałów wiekowych. Wśród osób w wieku 18-49 lat kampanie mobilne były w stanie dotrzeć do 53% kobiet i 50% mężczyzn w grupie docelowej. Natomiast kampanie na urządzeniach stacjonarnych przeznaczone dla tej grupy dotarły do 57% mężczyzn i tylko do 45% kobiet.
Warto zauważyć, że zdolność reklamy mobilnej do nawiązywania kontaktów z kobietami utrzymuje się w przypadku bardziej wąskich grup odbiorców. W szczególności, wśród osób w wieku 18-24 lat, mobilne kampanie reklamowe dotarły do 28% kobiet w grupie docelowej, w porównaniu do 17% mężczyzn w tej samej grupie. Zważywszy na znaczenie tego segmentu dla marketerów oraz ich reputację jako osób, które wcześnie przyjęły reklamę, silna więź z kobietami może mieć konkretne zastosowanie dla marek z różnych sektorów.
Metodologia
Raport Nielsen Digital Ad Benchmarks and Findings z drugiego kwartału 2016 roku odzwierciedla średni procent on-target dla prawie 40 000 kampanii mierzonych przez Nielsen Digital Ad Ratings w USA przez drugi kwartał 2016 roku.
