Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Dlaczego nie należy oceniać kupujących książki dla dzieci po okładkach

4 minuty czytania | styczeń 2016

Zwyczaje zakupowe nabywców książek dla dzieci nie są jednorodne. Podobnie jak w przypadku innych produktów konsumenckich, nie wszyscy konsumenci w tej kategorii są jednakowi. Innymi słowy, niektórzy nabywcy książek dają wydawcom i detalistom więcej możliwości niż inni.

Aby lepiej zrozumieć konsumpcję na rynku książek dla dzieci, firma Nielsen przeprowadziła niedawno badanie segmentacyjne, w którym zidentyfikowała cztery odrębne typy nabywców książek dla dzieci w USA:

  • Niezaangażowani: Chociaż ta grupa ceni książki, nie jest "czytającym gospodarstwem domowym" w takim samym stopniu jak inne segmenty i nie jest tak mocno zaangażowana w większość innych form spędzania wolnego czasu.
  • Gracze: Rodzice graczy są cyfrowymi tubylcami, chociaż kupują książki dla dzieci 0-4 w celach edukacyjnych. Ta grupa lubi gry wideo - zarówno online, jak i offline - bardziej niż książki w każdym wieku.
  • Social Omnivores: Ta grupa jest zaangażowana we wszystko. Przywiązują dużą wagę do książek, nowych mediów, starych mediów oraz zabaw i gier. I lubią o tych aktywnościach rozmawiać.
  • Zapaleni czytelnicy: Jest to podstawowa grupa odbiorców dla wydawców w każdym wieku. Ci konsumenci uwielbiają czytać i są największymi nabywcami i pożyczalniami książek.

Spośród czterech grup, które zidentyfikowano w badaniu, dwie stanowią prawdziwą szansę dla wydawców: Social Omnivores i Avid Readers.

Na potrzeby badania Nielsen przepytał 3000 rodzin z dziećmi w trzech przedziałach wiekowych:

  • 0-4 lat, kiedy wpływ rodziców na czytanie jest u dzieci wysoki.
  • 5-8 lat, kiedy dzieci zaczynają dokonywać samodzielnych wyborów czytelniczych, ale ich rodzice wciąż mają na nie wpływ.
  • 9-12 lat, kiedy dzieci znacznie bardziej kontrolują własne wybory czytelnicze.

Badanie segmentacyjne dało pierwsze kompleksowe spojrzenie na to, którzy konsumenci na rynku książek dla dzieci są najbardziej wartościowi dla wydawców i którzy nabywcy reprezentują najlepsze możliwości rozwoju.

Kupujące książki rodziny z dziećmi w wieku 5-8 lat są szczególnie ważne dla wydawców, ponieważ dzieci w tym przedziale wiekowym mają ogromną siłę ekonomiczną. Choć nie mają jeszcze portfeli ani czeków z wypłatami, są bardzo głośne, jeśli chodzi o prośby rodziców o konkretne książki i serie. W rzeczywistości "Moje dziecko o to poprosiło" jest głównym powodem, dla którego rodzice kupują książki.

Jak wynika z badań, zapalony czytelnik jest ulubionym miejscem branży wydawniczej. Grupa ta stanowi nie więcej niż 27% dzieci w wieku 5-8 lat, ale odpowiada za 41% zakupów i 71% wypożyczeń książek w rodzinach z dziećmi w tym przedziale wiekowym. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy rodziny Avid Reader kupiły 9 książek i wypożyczyły 20 książek. Ponadto rodzina Avid Reader kupuje dwie z każdych pięciu książek kupowanych dla dziecka w wieku 5-8 lat. Ale rodziny Social Omnivore również są aktywnymi nabywcami, ponieważ w ciągu ostatnich sześciu miesięcy kupiły cztery książki i wypożyczyły siedem książek dla dziecka w wieku 5-8 lat.

Podczas gdy Social Omnivoore stanowią najmniejszy odsetek najmłodszej grupy (16%; patrz wykres 1), stanowią prawie połowę (45%) wszystkich 9-12-latków. Po Avid Readers, gospodarstwa domowe Social Omnivore kupują najwięcej książek, a biorąc pod uwagę wielkość segmentu i jego zachowanie, stanowią najlepszą okazję do rozwoju dla wydawców. Jak więc wypadają te dwie grupy?

Rodziny Social Omnivore częściej mają dwoje rodziców w gospodarstwie domowym i częściej mają oboje rodziców pracujących niż rodziny Avid Reader. Jest również o 30% bardziej prawdopodobne, że mieszkają w mieście niż rodziny Avid Reader, a także są bardziej prawdopodobne, że nie są białe. Rodziny Social Omnivore częściej mają wyższy dochód w gospodarstwie domowym niż ich odpowiedniki Avid Reader.

Jak więc wydawcy mogą dotrzeć do swoich najbardziej wartościowych konsumentów?

Dla wszystkich segmentów, trzy największe bodźce zakupowe, podawane przez około połowę wszystkich rodziców to:

Przyglądając się bliżej, Avid Readers częściej ulegają wpływom ekspozycji na półkach i cenom wyprzedażowym.

Patrząc w przyszłość, wydawcy, którzy chcą rozwijać swój biznes, powinni skupić się na trzech kluczowych taktykach:

  1. Obejmowanie wielokulturowych postaci i treści;
  2. Opanowanie marketingu wielokanałowego; oraz
  3. Zrozumienie rodzajów decyzji opartych na wartościach, które podejmują zarówno rodziny Avid Reader, jak i Social Omnivore, a także różnic między nimi.

Pełny raport jest do nabycia w naszym sklepie internetowym.

METODOLOGIA

Raport Nielsena Who Buys Children's Books and Why: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 to pierwsze badanie segmentacyjne, które kompleksowo analizuje różne typy rodzin kupujących na amerykańskim rynku książek dla dzieci. Celem badania było określenie postaw, czynników napędzających, zachowań i profili demograficznych konsumentów książek dla dzieci w USA oraz zidentyfikowanie tych konsumentów, którzy stanowią najbardziej wartościowych obecnych i przyszłych klientów. Badanie objęło łącznie 3000 rodzin kupujących książki, podzielonych na 1000 rodzin z dziećmi w wieku 0-4, 5-8 i 9-12 lat. Raport zawiera szczegółowe dane demograficzne dotyczące każdego z czterech zidentyfikowanych segmentów w każdej z grup wiekowych, w tym dane demograficzne gospodarstw domowych, aktywności i postawy rodziców, aktywności i postawy dzieci, zachowania i kanały zakupu książek, a także preferencje gatunkowe.