Zarówno dla fanów piłki nożnej, jak i dla osób niezwiązanych z piłką nożną, rywalizacja reklamowa o serca i umysły konsumentów dzieli centralną scenę z grą na boisku podczas Super Bowl Sunday. Reklamy nie tylko zwiększają ogólne emocje w dniu meczu, ale także gromadzą fanów w mediach społecznościowych przed, w trakcie i po wielkim meczu. Co więc sprawia, że niektóre reklamy są bardziej atrakcyjne społecznie niż inne? I skąd marki mogą wiedzieć, czy ich kreacja będzie napędzać aktywność społeczną - zanim jeszcze zostanie uruchomiona?
Przy 30-sekundowych spotach za około 5 milionów dolarów i ponad 100 milionach widzów, reklamodawcy i marketerzy muszą wiedzieć, co uderza w emocjonalną strunę i co zwiększa zaangażowanie w mediach społecznościowych, aby jeszcze bardziej wzmocnić swój przekaz i zoptymalizować wartość swojej kreacji.
Aby się tego dowiedzieć, Nielsen Consumer Neuroscience nawiązał współpracę z Nielsen Social i TV Brand Effect, aby przyjrzeć się związkowi między wskaźnikami zaangażowania a najczęściej i najrzadziej tweetowanymi reklamami emitowanymi podczas zeszłorocznego Super Bowl. Badanie koncentrowało się na 14 reklamach Super Bowl, które zostały przeanalizowane przy użyciu EEG, kodowania twarzy i zgłaszanych przez siebie miar przywoływania i powiązania z marką.
Wyniki? Top-Tweetowane reklamy, w porównaniu z tymi, które wygenerowały najmniejszą liczbę tweetów, wykazywały wzorzec EEG, który sugerował, że były łatwiejsze do przetworzenia (szczególnie w pierwszych momentach), miały silną aktywację pamięci podczas końcowego brandingu i generowały ogólnie więcej uśmiechów. Widzowie byli również w stanie lepiej przypomnieć sobie reklamy z największą liczbą tweetów i byli bardziej skłonni do prawidłowego powiązania ich z marką niż reklamy z najmniejszą liczbą tweetów po meczu. W przeciwieństwie do tego, reklamy o niskiej aktywności na Twitterze wykazywały wzorzec zgodny z dezorientacją na wczesnym etapie, co sugeruje, że reklamy były bardziej złożone do przetworzenia i miały mniej intuicyjnych momentów niż te o wysokiej aktywności na Twitterze i miały znacznie niższe wyniki w zakresie przywoływania i powiązania z marką.
Patrząc na dane z badania, wyniki sugerują, że reklamy, które były najbardziej skuteczne w generowaniu aktywności na Twitterze:
- Na początku oglądało się je bez większego wysiłku;
- Wcześnie angażuje widza emocjonalnie;
- Zakończone silnym skojarzeniem pamięciowym z wyraźnym brandingiem; i
- Generuje więcej uśmiechów.
Jak więc wypadły niektóre z najczęściej tweetowanych reklam 2017 roku? Patrząc przez pryzmat wyników reklamy Super Bowl 2016, tegoroczne najczęściej tweetowane reklamy, w tym "Cleaner of Your Dreams" Mr. Clean, "Daughter" Audi i "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" Buicka, były zgodne z naszymi ustaleniami. Reklama P&G "Cleaner of Your Dreams" przedstawiała kultową postać robiącą to, co robi najlepiej - sprzątanie z polotem. Reklama była łatwa w odbiorze, wcześnie angażowała widza i kończyła się humorystycznym akcentem z udziałem marki. Reklama Buicka "Pee Wee" była kolejną łatwą narracją, która łączyła piłkę nożną z uroczymi dziećmi i gwiazdorską mocą, która również zakończyła się humorem. A "Daughter" Audi zawierała dobrze opowiedzianą historię, która była emocjonalnie angażująca, łatwa do przetworzenia i zakończyła się aspiracyjnym momentem połączenia z wyraźnym brandingiem.
Te metody testowania reklam można wykorzystać na długo przed meczem, aby zmniejszyć ryzyko związane z obstawianiem tak dużych wydarzeń. Dzięki wstępnemu testowaniu reklam można wiedzieć, co będzie rezonować z widzami, a co nie, dzięki czemu liczy się każda sekunda i reklama osiąga duże wyniki.
Metodologia
Nielsen Consumer Neuroscience i Nielsen Social przeprowadziły to badanie w celu zbadania związku między wysoką i niską aktywnością na Twitterze. Czternaście reklam Super Bowl w 2016 roku, w tym sześć najlepszych reklam ze średnią liczbą 44 378 tweetów i osiem najniższych reklam ze średnią liczbą 2 070 tweetów, zostało zbadanych po meczu przy użyciu EEG, kodowania twarzy i Nielsen TV Brand Effect. 14 reklam było ograniczonych do 30-sekundowych spotów podczas meczu (z wyłączeniem przedmeczowego i półmetkowego pokazu) i wykluczało promocje filmowe.
