Dla fanów piłki nożnej i nie-football, konkurencja reklamowa dla serc i umysłów konsumentów dzieli scenę centralną z grą na boisku podczas Super Bowl Sunday. Reklamy nie tylko zwiększyć ogólne emocje w dniu gry, ale także rajd fanów na social media przed, w trakcie i po wielkim meczu. Więc co sprawia, że niektóre reklamy bardziej społecznie porywające niż inne? I skąd marki mogą wiedzieć, czy ich kreacja będzie napędzać aktywność społeczną - zanim jeszcze zostanie uruchomiona?
Przy 30-sekundowych spotach, które kosztują około 5 milionów dolarów i ponad 100 milionach widzów, reklamodawcy i marketerzy muszą wiedzieć, co wzbudza emocje i co napędza zaangażowanie w mediach społecznościowych, aby jeszcze bardziej wzmocnić ich przekaz i zoptymalizować wartość ich kreacji.
Aby się o tym przekonać, Nielsen Consumer Neuroscience współpracował z Nielsen Social i TV Brand Effect, aby przyjrzeć się zależnościom pomiędzy metrykami zaangażowania a najczęściej i najrzadziej tweetowanymi reklamami, które były emitowane podczas zeszłorocznego Super Bowl. Badanie skupiło się na 14 reklamach Super Bowl, które zostały przeanalizowane przy użyciu EEG, kodowania twarzy i samokontroli przypomnienia oraz pomiarów powiązania z marką.
Wyniki? Reklamy Top-Tweeted, w porównaniu z tymi, które wygenerowały najmniejszą liczbę Tweetów, wykazały wzór EEG, który sugerował, że były łatwiejsze do przetworzenia (szczególnie w pierwszych chwilach), miały silną aktywację pamięci podczas końcowego brandingu i generowały więcej uśmiechów ogólnie. Widzowie byli również w stanie przypomnieć sobie top-Tweeted reklamy więcej i były bardziej prawdopodobne, aby połączyć je poprawnie do marki niż najmniej-Tweeted reklamy po meczu. W przeciwieństwie do nich, reklamy o niskiej aktywności na Twitterze wykazywały wzór zgodny z zamieszaniem na początku, co sugeruje, że reklamy były bardziej skomplikowane do przetworzenia i miały mniej intuicyjnych momentów niż te o wysokiej aktywności na Twitterze i miały znacznie niższe wyniki w zakresie przypominania i łączenia z marką.
Patrząc na dane z badania, wyniki sugerują, że reklamy, które były najbardziej skuteczne w generowaniu aktywności na Twitterze:
- Na początku były bardziej bezwysiłkowe do oglądania;
- Już na początku angażuje widza emocjonalnie;
- Zakończone silnym skojarzeniem pamięciowym z wyraźnym brandingiem; oraz
- Wygenerował więcej uśmiechów.
Więc jak niektóre z najlepszych Tweeted reklamy 2017 układają się? Patrząc przez pryzmat wyników reklamy z Super Bowl 2016, tegoroczne najbardziej Tweetowane reklamy, w tym "Cleaner of Your Dreams" Mr. Clean, "Daughter" Audi oraz "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" Buicka, pokryły się z naszymi wnioskami. Reklama "Cleaner of Your Dreams" firmy P&G przedstawiała ikoniczną postać, która robiła to, co robi najlepiej - sprzątała z polotem. Reklama była łatwa w odbiorze, angażowała widza od samego początku i zakończyła się humorystycznym akcentem z udziałem marki. Reklama Buicka "Pee Wee" była kolejną łatwą narracją, która integrowała piłkę nożną z uroczymi dziećmi i mocą gwiazdy, która również zakończyła się humorem. Natomiast reklama Audi "Daughter" zawierała dobrze opowiedzianą historię, która była emocjonalnie angażująca, łatwa do przetworzenia i zakończona aspiracyjnym momentem połączenia z wyraźnym brandingiem.
Te metody testowania reklam mogą być stosowane na długo przed czasem gry, aby pomóc złagodzić ryzyko umieszczenia takiego dużego zakładu na dużych imprezach. Poprzez wstępne testowanie reklam, to jest możliwe, aby wiedzieć, co będzie rezonować z widzami, a co nie, dzięki czemu każda sekunda liczy się i zapewnienie reklamy wyniki duże.
Metodologia
Nielsen Consumer Neuroscience i Nielsen Social przeprowadziły to badanie, aby zbadać związek między wysoką i niską aktywnością na Twitterze. Czternaście reklam Super Bowl w 2016 roku, w tym sześć reklam czołowych o średniej liczbie 44 378 tweetów i osiem reklam dolnych o średniej liczbie 2 070 tweetów, zostało zbadanych po meczu przy użyciu EEG, kodowania twarzy i Nielsen TV Brand Effect. 14 reklam było ograniczonych do 30-sekundowych spotów podczas gry (z wyłączeniem przedmeczowych i półgodzinnych show) i wykluczało promosy filmowe.
