Krajobraz handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych staje się coraz bardziej wymagający, a firmy z branży dóbr szybkozbywalnych (FMCG) stoją w obliczu rosnącej presji, aby udowodnić zwrot z inwestycji w swoje kampanie reklamowe. A wraz z rosnącą presją ze strony ofert marek prywatnych, coraz częściej muszą one również odpowiadać na pytanie, czy "marki nadal mają znaczenie".
W rzeczywistości produkty FMCG stanowią dużą część naszego codziennego życia. Produkty takie jak pasta do zębów i proszek do prania odgrywają oczywistą rolę funkcjonalną dla konsumentów, podczas gdy produkty takie jak przekąski i napoje często mają emocjonalne powiązania z konsumentami - mogą nawet przywoływać cenne wspomnienia z dzieciństwa. Wiele z tych produktów istnieje na rynku od dziesięcioleci, ale podczas gdy wiele marek domowych mogło pozostać niezmienionych, rynek nie.
Według Cadent Consulting Group, amerykańskie firmy zajmujące się produktami konsumenckimi wydają rocznie około 225 miliardów dolarów na marketing. Wraz z ewolucją zachowań konsumenckich w celu włączenia kanałów cyfrowych, marketerzy muszą odpowiednio zmienić swoje strategie. Ciągły rozwój przestrzeni cyfrowej radykalnie zmienił sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcje z markami, a mnożenie się nowych kanałów i urządzeń nadal stwarza nowe możliwości.
Przestrzeń cyfrowa jest naturalnym miejscem dla marketerów FMCG, a kampanie cyfrowe mają duże osiągnięcia w dostarczaniu ukierunkowanych komunikatów do zaangażowanych odbiorców. z możliwością dotarcia do konsumentów na urządzeniach i platformach, na których coraz częściej spędzają czas. Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks & Findings konsekwentnie zapewnia reklamodawcom i wydawcom sposób na zrozumienie, czy reklamy docierają do zamierzonych odbiorców, a nasze badania wykazały, że ogólnie rzecz biorąc, cyfrowe kampanie reklamowe mają średnio 60% wskaźnik dotarcia do zamierzonych odbiorców.
Wskaźnik trafności w branży FMCG jest jeszcze wyższy wśród kluczowych konsumentów. Na przykład nasze dane pokazują, że od czwartego kwartału 2014 r. do pierwszego kwartału 2018 r. kampanie FMCG skierowane do osób w wieku od 18 do 49 lat osiągnęły zamierzoną grupę odbiorców na poziomie 69%, co było wyższe niż w innych przedziałach wiekowych w porównaniu ze średnią w branży. Wraz z ciągłą ewolucją potrzeb i nawyków konsumentów, firmy muszą ponownie ocenić swoje założenia dotyczące zachowań zakupowych mas.
Gdy przyjrzymy się dostarczaniu reklam zgodnie z celem w zależności od płci, nasze badania pokazują, że reklamy cyfrowe nadal osiągają wyższy wskaźnik skuteczności w docieraniu do kobiet w tej grupie, docierając do zamierzonych odbiorców w 51% przypadków, w porównaniu z 44% wśród mężczyzn w przedziale wiekowym 18-49 lat. Może to być wynikiem zmian demograficznych w całej populacji, które mogą przyczynić się do zachowania konsumentów.
Marki muszą jednak pamiętać nie tylko o różnicach we wskaźnikach trafności wśród mężczyzn i kobiet. W szczególności muszą być świadomi zmian w ogólnej demografii kraju, głównie dlatego, że nadal obserwujemy zmiany w wielkości gospodarstw domowych i dynamice rodziny - oba te czynniki są kluczowymi czynnikami, które należy wziąć pod uwagę podczas planowania kampanii. Na przykład około jedna czwarta par, które mieszkają z dziećmi poniżej 18 roku życia, to rodziny, w których pracuje tylko ojciec. Oznacza to dramatyczną zmianę w porównaniu z poprzednimi latami, kiedy to według Pew Research prawie połowa tych par (47%) była w rodzinach, w których pracował tylko tata. Wraz z ciągłą ewolucją ról i obowiązków, marki FMCG muszą zrozumieć, jak skutecznie i efektywnie łączyć się z konsumentami.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z następujących źródeł:
- Nielsen Digital Ad Ratings U.S. Benchmarks And Findings: Od 4. kwartału 2014 r. do 1. kwartału 2018 r.
- Analiza Pew Center Research Center dotycząca badania Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplements (IPUMS)
- Analiza Pew Research Center z lat 1960-2000 Decennial Census oraz 2010 i 2014 American Community Survey (IPUMS).
