Żadna branża nie została oszczędzona przez skutki pandemii nowego koronawirusa (COVID-19), ale przemysł motoryzacyjny ucierpiał szczególnie mocno. W Stanach Zjednoczonych zamknięcia fabryk w połączeniu z wyzwaniami globalnego łańcucha dostaw spowodowały spustoszenie w produkcji. Ponadto wpływ kryzysu zdrowotnego na gospodarkę zmniejszy roczną sprzedaż w 2020 r. i prawdopodobnie również w 2021 r. Pomimo niepewnej sytuacji, ostatnie badania Nielsena wykazały jednak, że ponad 35 milionów Amerykanów dokonuje zakupów nowego samochodu przez Internet.
W lipcu wszystkie 50 stanów USA zostało przynajmniej częściowo ponownie otwartych, a przemysł motoryzacyjny powraca do pracy, aby przyciągnąć potencjalnych nabywców. Wielka trójka producentów samochodów z Detroit ponownie uruchomiła swoje linie montażowe w trzecim tygodniu maja - zaraz po tym, jak marketerzy motoryzacyjni zaczęli zwiększać liczbę lokalnych reklam telewizyjnych w ostatnim tygodniu kwietnia. Co ważne, liczba jednostek reklamowych wzrosła o prawie 6% w tygodniu 27 kwietnia. Tak więc, po wznowieniu produkcji i pojawieniu się nowych reklam, z kim marketerzy powinni się kontaktować?
We wszystkich grupach konsumenckich słuchacze podcastów powinni znajdować się wysoko na liście każdego sprzedawcy samochodów. Według niedawnej analizy przeprowadzonej za pośrednictwem usługi Nielsen Podcast Listener Buying Power, 35,8 miliona osób dokonywało zakupów pojazdów online w szczytowym momencie ograniczeń dotyczących schronienia na miejscu w USA, a 10,5 miliona z nich słuchało podcastów. Ci zaangażowani fani podcastów stanowią okazję o wartości 302 miliardów dolarów dla marketerów i reklamodawców.
Podczas gdy popularność podcastów wśród konsumentów rosła w ciągu ostatnich kilku lat, ich atrakcyjność wśród marek przyspiesza, głównie ze względu na zaangażowanie reklamowe, jakie to medium narzuca. Na przykład zeszłoroczne badanie Nielsena wykazało, że świadomość marki wielu popularnych marek wśród słuchaczy podcastów wynosiła prawie 70%. Ponadto słuchacze podcastów słuchają ich przez ponad 10 godzin tygodniowo. Daje to marketerom znaczne możliwości dotarcia do zaangażowanych nabywców samochodów. Nasze tegoroczne badanie wykazało, że 50% internetowych nabywców samochodów odwiedziło stronę internetową, aby uzyskać więcej informacji o produkcie po usłyszeniu o nim w podcaście, co stanowi o pięć punktów procentowych więcej niż przeciętny słuchacz podcastu.
W miarę jak marketerzy motoryzacyjni wkraczają w nową normalność na świecie, będą musieli pamiętać o odpowiednim sentymencie w komunikacji z zainteresowanymi kupującymi samochody i będą musieli wiedzieć, czego szukają kupujący. Warto zauważyć, że rosnąca liczba słuchaczy podcastów jest nastawiona proekologicznie, a zatem jest bardziej prawdopodobne, że będą na rynku pojazdu hybrydowego niż przeciętny Amerykanin.
A jeśli chodzi o gatunki podcastów, na których marketerzy powinni najbardziej skupić się w swoich reklamach, komedia zajmuje pierwsze miejsce, a tuż za nią plasują się wiadomości.
Słuchacze podcastów oferują również możliwości marketingu samochodowego wykraczające poza sprzedaż i leasing pojazdów. Mimo że wielu konsumentów decyduje się obecnie pozostać blisko domu, słuchacze podcastów nie są majsterkowiczami, jeśli chodzi o utrzymanie samochodu. W porównaniu z przeciętnym konsumentem w USA, są oni o 11% bardziej skłonni zapłacić za wymianę oleju, o 16% bardziej skłonni do zakupu nowych opon i o 16% bardziej skłonni do naprawy hamulców.
Nie ma wątpliwości, że marketerzy stoją przed wieloma nowymi wyzwaniami, gdy zbliżamy się do połowy 2020 roku i wiemy, jak ważna jest reklama w czasie kryzysu, a także potrzeba dotarcia do właściwych odbiorców na odpowiednich platformach. W miarę jak rozwija się przyszłość konsumpcji samochodów, coraz więcej marketerów odkrywa, że podcasty mogą być kolejną wielką granicą reklamową.
