Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Beyond martech: budowanie zaufania u konsumentów i angażowanie się tam, gdzie sentyment jest wysoki

4 minuty czytania | listopad 2021

Reklamodawcy mają wiele do rozważenia, gdy planują swoje strategie i poruszają się po coraz większej fragmentacji platform i kanałów, z którymi konsumenci się angażują. Jednak podczas gdy marki mogą wykorzystywać dane do informowania o przekazie, wykorzystywać nowoczesne technologie martech do poprawy targetowania i mierzenia zaangażowania w celu oceny wydajności, istnieje jeden aspekt marketingu, w którym nowoczesna technologia nie może pomóc: zaufanie konsumentów.

Reklama jest istotnym aspektem branży medialnej, ale marketerzy wiedzą, że rezonans i skuteczność nie przychodzą łatwo. Oprócz konieczności myślenia o wyzwaniach takich jak wzrost marki i unikanie reklam, marketerzy muszą coraz bardziej skupiać się na budowaniu zaufania z konsumentami. To właśnie tutaj marki, szczególnie te w Ameryce Północnej i Europie, mają trochę pracy do wykonania - wynika z badania Nielsena " 2021 Trust in Advertising Study".

W skali globalnej zaufanie do reklamy jest najniższe w Ameryce Północnej i Europie - nawet o 20% niższe niż w Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Łacińskiej. W regionie Azji i Pacyfiku zaufanie jest niższe niż na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Łacińskiej, ale wyższe niż w Ameryce Północnej. Co ważne, brak zaufania oznacza brak działania, gdy konsumenci napotykają reklamy. A brak działania może szybko przerodzić się w niechęć, jeśli marka wielokrotnie stara się angażować nieufnych konsumentów.

Co więc ma zrobić marka? Krok 1, postawić konsumenta na pierwszym miejscu w każdej strategii, planie i realizacji. Podjęcie tego kroku pomoże najbardziej zaufanemu kanałowi - Word-of-mouth - działać na korzyść marki. Według badania trust in ad, 88% globalnych respondentów ufa rekomendacjom od osób, które znają, bardziej niż jakiemukolwiek innemu kanałowi. Co więcej, o 50% więcej osób ufa rekomendacjom niż mniej znaczącym kanałom, takim jak banery reklamowe online, reklamy mobilne, wiadomości SMS i reklamy SEO.

Dla kroku 2, marki powinny myśleć o kanałach i platformach, gdzie konsumenci są otwarte i otwarte na reklamę. Chociaż marki nie powinny porzucać swoich tradycyjnych strategii reklamowych, muszą skupić się na tym, gdzie i jak - mogą uzyskać największy zwrot z ich wysiłków. Poniżej znajdują się trzy pomysły.

Konsumenci są otwarci na integrację marek w programach SVOD

W badaniu reklamowym przeprowadzonym przez firmę Nielsen na początku tego roku stwierdzono, że wśród użytkowników serwisów streamingowych 66% osób w wieku 35-49 lat i 62% osób w wieku 18-34 lat przyznało, że zwróciło uwagę na marki używane przez bohaterów oglądanych przez nich treści. Co ważne, 52% konsumentów w wieku 35-49 lat i 49% osób w wieku 18-34 lat stwierdziło, że są skłonni do zakupu produktów, które widzieli jako używane w strumieniowych treściach wideo.

Zapamiętanie marki jest wysokie w reklamach podcastów

Reklama w podcaście - zwłaszcza gdy jest czytana przez gospodarza - wywołuje silniejsze uderzenie przypominające o marce niż bardziej tradycyjne formy reklamy. Na przykład, rozwiązania Nielsen Podcast Ad Effectiveness (PAE) wykazały, że reklamy czytane przez gospodarza napędzają wskaźnik zapamiętania marki na poziomie 71%, co następnie tworzy wysoki poziom zainteresowania konsumentów, intencji zakupu i rekomendacji.

Dłuższe reklamy (60 sekund+) napędzają jeszcze wyższe lifty wśród konsumentów. Jeśli chodzi o poszukiwanie dodatkowych informacji o marce, dłuższe reklamy są w tej kategorii o prawie 70% bardziej skuteczne niż krótsze. Z kolei wyniki dotyczące intencji zakupu i rekomendacji są o 40% wyższe w przypadku dłuższych reklam niż krótszych. Wreszcie, dłuższe reklamy nie tylko generują większe zaangażowanie, ale także zwiększają zapamiętywanie marki: prawie trzy czwarte słuchaczy było w stanie przypomnieć sobie markę po wysłuchaniu dłuższej reklamy.

Sponsoring w esporcie to nie tylko napoje energetyczne

Immersyjne doświadczenia związane z grami to rosnąca szansa dla marek, także tych, które nie są ściśle związane z kulturą gier wideo. Na przykład Mastercard jest marką, którą mało kto kojarzy z esportem, a jednak udało jej się znaleźć w tej przestrzeni znaczące korzyści. Oprócz dotarcia do publiczności, która różni się od jej tradycyjnej klienteli, integracja Mastercard z serią League of Legends Championship (LCS) firmy Riot Games umożliwia graczom przechowywanie karty i używanie jej do handlu elektronicznego w grze.

Najnowsze badania sportowe Nielsena podkreślają, że nastawienie konsumentów do sponsoringu esportu jest w dużej mierze pozytywne. Ponadto 87% fanów esportu jest w stanie przypomnieć sobie przynajmniej jednego sponsora w ramach esportu. 

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z następujących źródeł:

  • Badanie Nielsena 2021 Trust in Advertising Study zostało przeprowadzone na całym świecie we wrześniu 2021 r. i obejmuje odpowiedzi w ankietach online od ponad 40 000 konsumentów w Ameryce Łacińskiej, Ameryce Północnej, Europie, MENA i Azji-Pacyfiku. Respondenci badania byli mężczyznami i kobietami i obejmowali wszystkie główne pokolenia: Gen Z, Millennial; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
  • Raport Nielsen Total Audience z marca 2021 r.
  • Nielsen Fan Insights
  • Rozwiązania Nielsen Podcast Ad Effectiveness