Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

W niepewnych czasach ciągłe planowanie powinno być nową normą

4 minuty czytania | listopad 2021

Przyjęcie zawsze aktualnego sposobu myślenia o planowaniu mediów jest kluczem do poruszania się po zmianach

Nawet przed pandemią miał wpływ na planowanie mediów, to było w potrzebie reboot. Dla marek, które zostały zmuszone do wycofania się z budżetów w ciągu ostatnich 18+ miesięcy, nawigacja planowania mediów będzie obejmować pewien poziom niepewności w najbliższej przyszłości. Potrzeba, aby wrócić na tor - i tak szybko, jak to możliwe - będzie priorytetem w 2022 roku. Ważne jest, aby marketerzy uznać, że zwyczajowe podejście do planowania mediów będzie mniej istotne i skuteczne zarówno podczas trwającej pandemii i w świecie po pandemii. I w tym tkwi wyzwanie, przełamać nawyk angażowania się w planowanie tylko raz lub dwa razy w roku, i szybko przyjąć nowe, zawsze na podejście.

Nielsen niedawno zidentyfikowane trzy filary skutecznego planowania mediów, że marketerzy powinni skupić się na celu rozwijać się w niepewnej przyszłości - koncentrując się na ludzi, którzy próbują dotrzeć, połączone planowania i ciągłego planowania. Podczas gdy każdy z tych trzech filarów działa celowo razem, włączenie ciągłego planowania do strategii marki może dać jej najszybsze korzyści i pomóc markom wrócić na właściwe tory po miesiącach ciągłego zakłócenia.

Mniejsza pewność oznacza konieczność planowania przez cały rok

Mając na uwadze zmienność obecnego i przyszłego rynku, nadszedł czas na przyjęcie procesu ciągłego planowania. Kroki do skutecznego ciągłego planowania obejmują:

Kiedy zakłócenia pojawiły się na początku pandemii, zwinne marki były lepiej przygotowane do wprowadzania zmian, aby sprostać zmieniającym się potrzebom i zainteresowaniom konsumentów. Patrząc w przyszłość, dni "ustaw to i zapomnij" już minęły, a planowanie w cyklach 12-18 miesięcy prawdopodobnie nie będzie tak skuteczne w przyszłości. Zamiast tego, marketerzy powinni stale planować w ciągu roku, aby odzwierciedlić zmieniające się potrzeby konsumentów - co może umożliwić bardziej efektywne działanie procesów i skuteczną alokację zasobów. Planowanie iteracyjne, które obejmuje dostosowanie procesów w miarę rozwoju projektu i zmianę planów w razie potrzeby, może pomóc marce w monitorowaniu, śledzeniu i analizowaniu wyników kampanii w celu zidentyfikowania możliwości optymalizacji oraz tego, co działa, a co nie. Dzięki temu marketerzy mogą szybko zmieniać swoją strategię w oparciu o informacje zwrotne z procesu monitorowania oraz zmiany w zakresie, budżecie lub harmonogramie. 

  • Identyfikacja docelowych odbiorców marki i ich wykorzystania mediów: Poprzez identyfikację odbiorców, pomiary atrybucji mogą pomóc marketerom zrozumieć, z jakich kanałów korzystają konsumenci i które reklamy wywołują zaangażowanie.
  • Przeglądaj konkurencyjne wydatki: Z tym podstawowym zrozumieniem docelowych odbiorców, dokładne zrozumienie, jak konkurenci spędzają swoje dolary reklamowe jest kluczem. 
  • Optymalizuj, planuj i przewiduj zasięg i częstotliwość: Niezależnie od tego, czy stosujemy podejście ciągłości, flighting czy pulsing - kombinację obu tych metod, gdy częstotliwość zwiększa się w momentach, w których dodatkowy przekaz może mieć solidny wpływ - marketingowcy mogą być bardziej skuteczni. 
Planuj media w kawałkach i często

W ramach tych kroków kluczowe jest zdefiniowanie grupy docelowej marki i zrozumienie, w co się angażują - a nie podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie tego, co jest lubiane lub co robi konkurencja. Marketerzy powinni również przeprowadzić ankietę wśród swoich odbiorców, aby zrozumieć nowe zachowania. Mając wgląd zarówno w grupę docelową, jak i w wydatki konkurencji, marketerzy mogą dokładnie zaplanować zasięg i częstotliwość. 

Kluczowy dla tych kroków, ustanowiony proces powinien również zapewnić, że marka optymalizuje swoje zasoby na rynku przez cały czas. Jednakże, Nielsen's Annual Marketing Survey odkrył, że 48% respondentów czuło się lekko lub wcale nie było pewnych swojej zdolności do mierzenia ROI. W tym niepewnym świecie mediów, marketerzy nie mogą zastanawiać się nad tym, jak ich budżet wypadł po zastosowaniu danej taktyki. Zamiast tego, aby udowodnić skuteczność i sprytnie alokować zasoby, marketerzy powinni optymalizować kampanie poprzez wykorzystanie danych wynikowych w locie - co również zmaksymalizuje ROI. 

Czy to ręcznie, czy za pomocą narzędzi do uczenia maszynowego, marketerzy powinni uruchamiać scenariusze optymalizacyjne i znajdować usprawnienia, aby przygotować markę do pre-buy, a następnie wykorzystać to, czego się nauczyli, w procesie aktywacji.

Środowisko medialne zmienia się i ewoluuje, a marki muszą stale się dostosowywać, aby dobrze prosperować. W najbliższych miesiącach i latach, zdolność adaptacji pozostanie krytyczna dla marek we wszystkich branżach. Planowanie mediów musi być zwinny i płynny, a jednocześnie pozwala marketerom do rewizji pomysłów z poprzednich kwartałów, aby pomóc podjąć decyzje, aby przejść do przodu. Z mentalnością ciągłego planowania, reklamodawcy mogą przygotować się na to, co jest przed nami, jak najlepiej w niepewnych czasach. 

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz nasze Uwzględnij zmiany w planowaniu mediów: 3 filary skuteczności przewodnik.