https://nielsen.wistia.com/medias/ubvsgmawk5?embedType=async&videoFoam=true
Życie z niepełnosprawnością jest coraz częściej częścią codziennego życia. Niezależnie od tego, czy niepełnosprawność jest widoczna, czy niewidoczna, ponad jedna czwarta populacji Stanów Zjednoczonych ją posiada, a wielu z nas, którzy nie są niepełnosprawni, prawdopodobnie zna kogoś, kto z nią żyje. Wiemy, że media mogą zmienić narrację na temat niepełnosprawności, lepiej odzwierciedlając rzeczywiste doświadczenia osób niepełnosprawnych. Tak więc, podczas gdy treści filmowe i telewizyjne poczyniły postępy w przedstawianiu historii niepełnosprawności, co jest widoczne w gwałtownym wzroście liczby programów obejmujących niepełnosprawność i powiązane tematy w ciągu ostatnich 10 lat, reklamy z udziałem osób niepełnosprawnych pozostają daleko w tyle. Przy potencjale rynkowym wynoszącym 21 miliardów dolarów, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na przegapienie okazji do nawiązania kontaktu ze społecznością osób niepełnosprawnych i ich sojusznikami.
Obecność osób niepełnosprawnych w kreacji reklamowej
Przez większość czasu niepełnosprawność jest nieobecna w reklamach, z wyjątkiem sytuacji, gdy koncentrują się one na produktach leczących niepełnosprawność. Rzadko reklamy pokazują osoby niepełnosprawne w codziennym życiu, takie jak praca, rodzicielstwo, obowiązki domowe lub przyjemne zajęcia. W niestandardowej analizie danych Nielsen Ad Intel przyjrzeliśmy się prawie 450 000 reklam w godzinach największej oglądalności w telewizji telewizyjnej i kablowej w lutym 2021 roku. Spośród tych reklam zaledwie 1% zawierało motywy, elementy wizualne lub tematy związane z niepełnosprawnością.
Biorąc pod uwagę tę aktywną grupę docelową konsumentów, stracona szansa na włączenie osób niepełnosprawnych do codziennych komunikatów marki może być kosztowna. Marki mają możliwość włączenia obrazów i doświadczeń życia z niepełnosprawnością do swoich komunikatów i projektów produktów bez koncentrowania się na nich. Branża medialna, marketingowa i reklamowa mają okazję pomóc w przełamaniu stygmatów społecznych związanych z niepełnosprawnością, czyniąc osoby niepełnosprawne bardziej widocznymi.
Wydatki na reklamy uwzględniające niepełnosprawność
Hollywood poczyniło postępy w przedstawianiu niepełnosprawności, ale należy zrobić znacznie więcej, aby zapewnić więcej możliwości niepełnosprawnym talentom. Nasza analiza wykazała, że wydatki na reklamy uwzględniające osoby niepełnosprawne i tematy związane z niepełnosprawnością w lutym wyniosły prawie 57 milionów dolarów, ale tylko 3% trafiło do reklam z udziałem osób niepełnosprawnych lub uwzględniających tematykę niepełnosprawności w kreacji.
A farmaceutyki, zabiegi zdrowotne, urządzenia i podobne produkty stanowiły prawie 50% wszystkich dolarów wydanych na reklamy uwzględniające niepełnosprawność. Podczas gdy leczenie i zarządzanie opieką są ważnymi aspektami życia z niepełnosprawnością, ważne jest, aby życie z niepełnosprawnością było postrzegane jako coś więcej niż tylko recepty. Reklamodawcy mają możliwość pokazania osób niepełnosprawnych w codziennym życiu, angażujących się w produkty i usługi oferowane przez marki.
Kiedy reklamy są bardziej inkluzywne, mają wpływ na wszystkich odbiorców, nie tylko tych żyjących z niepełnosprawnością. Integracyjność oznacza jednak zwiększenie reprezentacji w reklamach w całym spektrum kategorii, nie tylko w branży farmaceutycznej. Nadmiar tego typu reprezentacji może wzmacniać stereotypy dotyczące osób niepełnosprawnych. Gdy marki z szerszego zakresu branż bardziej uwzględniają niepełnosprawność w swoich kreacjach, pomagają zrównoważyć narrację i normalizują życie z niepełnosprawnością.
Właściwe podejście
Podkreślanie wpływu, jaki życie z niepełnosprawnością może mieć na doświadczenia konsumentów z produktem, wzmacnia poczucie przynależności. Ma również potencjał, aby doprowadzić do dramatycznych zmian w codziennym życiu ludzi. Ale aby być autentycznym w targetowaniu, reklamodawcy muszą mieć odpowiedni zespół, aby stworzyć świadomy i integracyjny przekaz. Christina Mallon, influencerka, aktywistka i Global Head of Inclusive Designer and Digital Accessibility w Wunderman Thompson jest liderem w podnoszeniu świadomości, zwiększaniu dostępności i wprowadzaniu innowacji z markami dla osób niepełnosprawnych. Jest nie tylko ekspertem w swojej dziedzinie, ale także ma jasność co do tego, jak przekaz marki i produkty wpływają na jej codzienne życie jako osoby niepełnosprawnej fizycznie.
"Wiele marek uwzględnia potrzebę angażowania i włączania osób niepełnosprawnych. Ale kiedy włączają osoby niepełnosprawne do kreatywnych treści, musimy być postrzegani jako ci, którymi jesteśmy - poza naszą niepełnosprawnością - bez ignorowania faktu, że ją mamy".
Christina Mallon, Head of Inclusive Design and Accessibility, Wunderman Thompson
Christina Mallon prowadzi Inclusive Design w Wunderman Thompson, gdzie konsultuje się z markami w zakresie wdrażania praktyk projektowania integracyjnego w ich strategiach biznesowych. Stoi na czele ważnego ruchu na rzecz inkluzywności w projektowaniu i reklamie. Na początku kariery zawodowej Christiny jej ramiona powoli stawały się sparaliżowane. Przejście w stan "niepełnosprawności" było wyzwaniem, ale nigdy jej nie spowolniło. Jako młoda specjalistka od marketingu cyfrowego rozpoczynająca karierę z niepełnosprawnością, czuła się niedostatecznie reprezentowana jako konsument. Zamiast się zniechęcać, dostrzegła możliwość budowania świadomości i wywierania wymiernego wpływu na branżę. Ta świadomość zainspirowała ją do rozpoczęcia praktyki projektowania integracyjnego w Wunderman Thompson. Więcej o pracy Christiny można przeczytać tutaj i tutaj.
Niedawna ankieta przeprowadzona przez firmę Nielsen wykazała, że osoby niepełnosprawne częściej uważają, że reprezentacja ich grupy tożsamości w telewizji jest niewystarczająca. Brak reprezentacji w linearnej telewizji i reklamie, która dociera do ponad 80% dorosłej populacji USA, może być powodem, dla którego niepełnosprawni influencerzy i twórcy mediów społecznościowych często dźwigają ciężar zmiany narracji wokół prezentacji niepełnosprawności w mediach. Od edukacji w zakresie języka integracyjnego po rozpowszechnianie napisów do segmentów wideo na TikTok lub Instagramie, reprezentacja niepełnosprawności i tematy integracji rozwijają się na poziomie oddolnym, podczas gdy bardziej tradycyjne media nadrabiają zaległości. Influencerzy, tacy jak @Scarlet_may.1 z TikTok, @Chelsiehill z Instagrama, @blindishlatina, @Christina_disarmed i inni, dzielą się swoimi osobistymi historiami poprzez treści, które można odnieść do innych osób. Influencerzy wkraczają do akcji, aby dzielić się poradami dotyczącymi produktów i rekomendacjami marek integracyjnych dla różnych obserwujących, w tym osób niepełnosprawnych, ich bliskich i sojuszników - wszystkich konsumentów otwartych na wydawanie pieniędzy na marki, które podejmują działania w sprawach, na których im zależy.
Działając teraz
Podczas gdy czynione są postępy w celu zwiększenia widoczności niepełnosprawności, istnieją natychmiastowe kroki, które branża reklamowa może podjąć, aby je przyspieszyć. Współpraca z organizacjami, które prowadzą działania na rzecz poprawy reprezentacji w mediach, takimi jak RespectAbility i ReelAbilities, może pomóc markom w dostrojeniu przyszłych strategii, zwłaszcza że wiele z nich wybiega w przyszłość do 2022 roku. Jeśli chodzi o rozwój kreatywny, marki mogą obsadzać więcej osób niepełnosprawnych i opracowywać bardziej inkluzywne fabuły, uważając jednocześnie, aby nie popaść w "inspirujące porno", które jest często wykorzystywane do motywowania osób pełnosprawnych kosztem doświadczeń osób niepełnosprawnych. Planując kampanię, marki muszą uwzględniać różne formaty i funkcje dostępności, aby pomieścić różne osoby żyjące z różnymi niepełnosprawnościami. Marki mogą również poprawić reprezentację w swoich organizacjach, zatrudniając więcej osób niepełnosprawnych, tak jak wiele organizacji należących do Valuable 500.
Życie z niepełnosprawnością jest rzeczywistością dla milionów ludzi i częścią różnorodnej tożsamości, którą ludzie chcą widzieć autentycznie przedstawioną w treściach, które konsumują i odzwierciedloną w markach, które kupują. Niezależnie od tego, czy niepełnosprawność jest widoczna, czy niewidoczna, wyjątkowa perspektywa osoby z przewlekłą chorobą lub inną niepełnosprawnością może wzbogacić wysiłki marki na rzecz integracji i doświadczenia niepełnosprawnych konsumentów. Uznanie osób niepełnosprawnych za ważną część docelowej bazy konsumentów oznacza zrozumienie, w jaki sposób Twoje produkty lub usługi w wyjątkowy sposób zwiększają wartość ich doświadczeń.
