Wiele mówi się o wpływie transmisji strumieniowej na sposób, w jaki widzowie angażują się w telewizję, ale zakres ten nie jest lepiej zilustrowany niż zachowanie widzów w domach telewizyjnych, którzy nie płacą za program kablowy lub satelitarny. Specyficzny podzbiór tych domów, które polegają na cyfrowej antenie dla darmowych programów over-the-air (OTA), ogląda najwięcej programów telewizyjnych ze wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych, ale to zaczyna się zmieniać. 

Znaczna ilość programów telewizyjnych oglądanych w tych domach z pewnością nie jest zaskakująca, biorąc pod uwagę, że dostęp do nich zapewniają anteny cyfrowe. Jednak zwiększona łączność i rosnąca obfitość treści over-the-top (OTT) zmienia zachowanie widzów wśród tych byłych potentatów telewizyjnych, aby zapewnić większą równowagę z ich dietą opartą na wiadomościach i sporcie.

Podczas gdy widzowie w domach OTA nadal oglądają więcej programów telewizyjnych niż widzowie w gospodarstwach domowych z telewizją szerokopasmową i kablową ^plus1, oglądają je rzadziej niż w przeszłości (1:54 dziennie vs. 2:25 w 2018 r.), uzupełniając swoją konsumpcję telewizji nadawczej oglądaniem wideo strumieniowego. W rzeczywistości widzowie w domach OTA oglądają teraz więcej treści strumieniowych niż widzowie w domach z programami kablowymi lub satelitarnymi.

Najbardziej interesujące jest to, że wśród zmieniających się zachowań widzów telewizyjnych, ta część amerykańskich gospodarstw domowych jest bardzo stabilna. Podczas gdy odsetek gospodarstw domowych z telewizją szerokopasmową i kablową plus zmienił się drastycznie w ciągu ostatnich kilku lat, odsetek gospodarstw domowych z telewizją OTA pozostał bardzo stabilny. W rzeczywistości wzrósł.

Pomimo swoich korzeni skupionych na transmisji, zmieniające się zachowania widzów w domach OTA odzwierciedlają zachowania całej populacji telewizyjnej, z treścią strumieniową na czele. Według ostatniego badania Nielsen TV ^custom2, 80% widzów w domach OTA twierdzi, że jest również abonentem serwisu streamingowego. W domach, w których jest dostęp do treści OTA i strumieniowych, dwie trzecie widzów twierdzi, że ogląda więcej treści strumieniowych niż programów telewizyjnych.

Takie zachowanie konsumentów jest zgodne z danymi z panelu Nielsen TV, ponieważ odsetek domów OTA bez żadnych dodatkowych usług SVOD lub wirtualnego dystrybutora wielokanałowych programów wideo (vMVPD) stale spada. Mediana wieku w domach, w których ogląda się tylko OTA, wynosi 61 lat, w porównaniu z 45 latami w domach z SVOD i 49 latami w domach z SVOD i vMVPD.

Koszt zawsze był czynnikiem dla wielu domów OTA, a czynnik ten jest również odzwierciedlony w tym, co strumieniują, ponieważ 50% widzów OTA w naszym ostatnim badaniu powiedziało, że ogląda darmowe, wspierane reklamami usługi strumieniowe, dwa razy więcej niż odsetek widzów telewizyjnych z innymi opcjami programowymi (kabel, satelita itp.). Wśród wszystkich widzów telewizyjnych, nieco poniżej 70% widzów OTA twierdzi, że wydaje mniej niż 100 dolarów każdego miesiąca na swój program telewizyjny. Jednak zapytani o cechy, których najbardziej poszukują w usługach telewizyjnych, widzowie OTA plasują "brak reklam" i "pomijanie reklam" na dole listy priorytetów, co daje znaczące korzyści reklamodawcom marek.

Pomimo ciągłej ewolucji oglądania telewizji, istnieją dwie kluczowe stałe:

• Konsumenci będą nadal grawitować w kierunku treści przesyłanych strumieniowo.
• Wiadomości i treści sportowe nadal będą przyciągać znaczącą widownię (w zeszłym roku sport stanowił 98% z 50 najczęściej oglądanych programów telewizyjnych.

Te stałe stanowią zarówno stabilność, jak i szansę dla rynku OTA, biorąc pod uwagę to, co wiemy o widzach OTA: Oglądają więcej wiadomości lokalnych (lokalnych i krajowych), sportu i telewizji dziennej niż inni widzowie, a także rosną ich diety streamingowe. 

Jednak wszyscy widzowie uwielbiają wiadomości i programy sportowe, które są szansą dla nadawców, głównie dlatego, że wielu widzów nie wie wystarczająco dużo o opcjach OTA w ich obszarach, lub jak uzyskać do nich dostęp. Wśród widzów, którzy powiedzieli, że nie są skłonni kupić anteny cyfrowej, 35% stwierdziło, że to dlatego, że nie wiedzą, jakie kanały są dla nich dostępne. Na pytanie widzów spoza OTA, jak prawdopodobne byłoby kupienie anteny, gdy dowiedzieliby się, że mogą oglądać telewizję bez uiszczania opłat, 60% odpowiedziało, że jest to w pewnym stopniu lub bardzo prawdopodobne.

Uwagi

1. Domy z kablówką plus to takie, w których można oglądać programy telewizyjne za pośrednictwem tradycyjnego dostawcy kablowego, satelitarnego lub telco.
2. Badanie konsumenckie Nielsen TV zostało przeprowadzone w języku angielskim w dniach 9-24 marca 2022 r. za pomocą ankiety internetowej. Opierało się na reprezentatywnej próbie 1500 dorosłych mieszkańców USA w wieku 18+, którzy obecnie korzystają z jakichkolwiek usług telewizyjnych w domu.