W ciągu ostatnich kilku lat niewiele mediów przyciągnęło tyle uwagi, co sieci mediów detalicznych (RMN). Zostały one opisane jako trzecia fala reklamy cyfrowej (po wyszukiwarce i mediach społecznościowych), Święty Graal reklamy i przyszłość wszystkich mediów. Media detaliczne przedstawiają reklamodawcom kuszącą ofertę - lepsze łączenie się z konsumentami przy użyciu solidnych danych własnych.
Oferta jest atrakcyjna i marketerzy decydują się w nią inwestować. Według eMarketer, wydatki na media detaliczne osiągną w tym roku 60 miliardów dolarów w USA i 100 miliardów dolarów do 2028 roku. Pomimo obecnej niepewności gospodarczej i trudnych warunków rynkowych, oczekuje się, że media detaliczne w USA wzrosną o 20% w 2025 r., w porównaniu do 4,3% dla całego rynku reklamy i 3,7% (co najwyżej) dla sprzedaży detalicznej. W naszym Rocznym raporcie marketingowym 2025zapytaliśmy globalnych marketerów o ich plany na najbliższe 12 miesięcy, a 65% z nich stwierdziło, że RMN będą odgrywać większą rolę w ich koszyku medialnym. Tylko 2% planuje wycofać się z nich. Najwyraźniej media detaliczne są w centrum uwagi wszystkich.
Okazuje się jednak, że każdy widzi w nim coś innego.
Kto kieruje trendami w mediach detalicznych?
Podczas gdy na całym świecie 65% marketerów uważa, że RMN będą odgrywać coraz większą rolę w ich koszyku medialnym w tym roku, liczba ta różni się w zależności od regionu. Na czele znajdują się marketerzy z Ameryki Północnej, gdzie 74% twierdzi, że RMN są ważniejsze niż w ubiegłym roku, w porównaniu z 64% w 2024 roku. Marketerzy w Ameryce Łacińskiej i regionie Azji i Pacyfiku nie są daleko w tyle, odpowiednio 69% i 68%. Podczas gdy w regionie Azji i Pacyfiku odnotowano spadek w stosunku do ubiegłego roku pod względem planowanych wzrostów, większy odsetek planował utrzymać wydatki na media detaliczne na tym samym poziomie co w ubiegłym roku. Europa była wyjątkiem z zaledwie 48% planowanych wzrostów, w porównaniu z 59% w 2024 roku. Rynek ten jest bardzo rozdrobniony, a rygorystyczne przepisy dotyczące prywatności ograniczające wykorzystanie danych klientów do celów targetowania mogą utrudniać tym marketerom dostrzeżenie pełnych korzyści płynących z RMN.
Jeśli przeanalizujemy odpowiedzi według branży zamiast regionu, możemy zauważyć uderzające różnice w przyjęciu RMN. Marketerzy motoryzacyjni wyprzedzają konkurencję, podczas gdy marketerzy z branży turystycznej wydają się być bardziej ostrożni na tym etapie.
Co napędza rozwój mediów detalicznych?
Kiedy zapytaliśmy marketerów o rolę, jaką RMN odgrywają w ich strategii medialnej, wielu z nich miało dla nich wizję pełnego kanału. W mediach detalicznych nie chodzi już tylko o zachęcanie konsumentów do wypełniania koszyka zakupów. Ale i tutaj różnice w zależności od branży są wymowne.
Marketerzy z branży motoryzacyjnej ponownie wiodą prym, jeśli nie chodzi o testowanie nowych produktów, ale na każdym etapie lejka zakupowego, gdy ich produkt jest już na rynku. Firmy zajmujące się handlem detalicznym nie są tak zaniepokojone zwiększeniem widoczności marki, ponieważ konsumenci są już na ich platformie, ale większość innych branż jest. W rzeczywistości, poza handlem detalicznym i technologią, wszystkie inne branże reprezentowane w naszej ankiecie priorytetowo traktowały wykorzystanie RMN w przypadkach użycia górnego lejka niż konwersji niskiego lejka.
W jaki sposób marketerzy wydają na media detaliczne?
Jednym z powodów, dla których RMN mogą wspierać kampanie marketingowe w górę i w dół lejka, jest różnorodność formatów reklamowych, które oferują. Na przykład Amazon oferuje sponsorowane lokowanie produktów w kanale wyników wyszukiwania, reklamy displayowe, reklamy wideo i różne konfiguracje sponsorowanych marek, które marketerzy mogą wykorzystać do promowania swojej marki w sklepie. Marketerzy mogą również wykorzystywać sygnały własne Amazon do kierowania reklam do konsumentów poza witryną, poza własnymi i obsługiwanymi nieruchomościami Amazon.
Skorzystaliśmy z danych Ad Intel firmy Nielsen, aby zrozumieć, w jaki sposób marki zazwyczaj dzielą swoje budżety na media detaliczne między różne formaty reklam na Amazon. W skali globalnej produkty sponsorowane pochłaniają 40% tych budżetów, a następnie marki sponsorowane (24%), reklamy display (20%) i reklamy wideo (16%). Nie jest zaskakujące, że większość wydatków na media detaliczne przeznaczana jest na produkty sponsorowane, najbardziej natywne ze wszystkich formatów reklamowych w RMN. Jednak wzorce różnią się znacznie w zależności od kraju. Na przykład sponsorowane marki i reklamy display dominują w Niemczech, podczas gdy marketerzy w Wielkiej Brytanii stawiają na reklamy wideo.
Gdy spojrzymy na te same dane dotyczące wydatków na media w podziale na branże, stwierdzimy, że marki żywności i napojów skłaniają się ku reklamie display. Warto również zauważyć, jak niewiele marek telekomunikacyjnych polega na produktach sponsorowanych i jak bardzo marki rozrywkowe polegają na filmach.
Priorytety na 2025 rok dla mediów detalicznych
Co RMN powinni wynieść z tych spostrzeżeń?
Po pierwsze, muszą spojrzeć poza marketing zakupowy i zdać sobie sprawę, że marki oczekują od nich połączenia z większym ekosystemem reklamowym, aby pomóc im w osiągnięciu szerokiej gamy celów marketingowych. Oczekuje się, że wydatki na media poza witryną będą rosły 2-3 razy szybciej niż wydatki na media w witrynie dla RMN w ciągu najbliższych kilku lat. Jest to dla nich ogromna szansa na zdobycie większego kawałka tortu reklamowego.
Marketerzy w większości branż polegają obecnie bardziej na narzędziach atrybucji na platformie niż na niezależnych rozwiązaniach pomiarowych stron trzecich, aby ocenić sukces swoich pełnokanałowych kampanii w mediach detalicznych. Będzie to musiało ulec zmianie, aby RMN mogły wykorzystać swój prawdziwy potencjał.
RMN będą musiały podnieść poprzeczkę i wprowadzić to, co BCG nazwało Retail Media 3.0: Większy nacisk na doskonałość medialną (zapewnienie opcji medialnych porównywalnych i kompatybilnych z resztą ekosystemu reklamowego) oraz na rozwijanie strategicznych relacji z partnerami marki. Oba te obszary wskazują na zwiększone zapotrzebowanie na niezależne pomiary.
Aby uzyskać więcej informacji na temat obaw i priorytetów globalnych marketerów w tym roku, zapoznaj się z naszym świeżo wydanym raportem Roczny raport marketingowy 2025.
