Insighty

Wyzwania i szanse – zmiany w sklepach na stacjach benzynowych
Wiadomości, newsy, informacje

Wyzwania i szanse – zmiany w sklepach na stacjach benzynowych

Sklepy na stacjach benzynowych nieustannie dopasowują się do potrzeb konsumentów, poszukując optymalnej dla siebie roli w strukturze handlu detalicznego. Ewolucja ta motywowana jest zmieniającymi się potrzebami konsumentów, którym należy przyjrzeć się w pierwszej kolejności, rozważając wprowadzenie jakichkolwiek zmian w strukturze sprzedaży na stacjach benzynowych. Podejmując próbę usystematyzowania tych potrzeb, stworzyliśmy w Nielsen piramidę potrzeb konsumenta, wzorując się na oryginalnej piramidzie potrzeb Maslowa – materiał przygotowany przez Konrada Wacławika, eksperta rynku detalicznego w Nielsen.

U spodu piramidy potrzeb, jako najbardziej podstawowym i wymaganym przez polskich konsumentów elementem, jest zapewnienie im łatwości dokonania zakupów. Polacy zdecydowanie rzadziej niż przeciętni konsumenci na świecie deklarują, że robienie zakupów jest dla nich nieprzyjemnym obowiązkiem. Dostrzeganie przyjemności w zakupach może być związane z tym, że Polacy należą do konsumentów najczęściej chodzących do sklepów (sklepy spożywcze, osiedlowe czy dyskonty odwiedzane są średnio 2-3 razy w tygodniu, specjalistyczne takie jak piekarnie jeszcze częściej, a sklepy na stacjach benzynowych średnio raz w tygodniu). Również w kontekście stacji benzynowych najważniejszymi atrybutami decydującymi o wyborze konkretnej placówki. oprócz cen i jakości paliw są wskazania dotyczące łatwości i przyjemności płynącej z korzystania ze stacji – schludne toalety, wygodne tankowanie, lokalizacja i sprawna obsługa przy kasach – to podstawowe wartości, które ceni konsument. Wybierając sklep spożywczy (supermarket czy hipermarket) konsumenci bardzo często biorą pod uwagę łatwość nawigowania po sklepie i możliwość szybkiego odnalezienia potrzebnych artykułów.

Drugim poziomem piramidy potrzeb są oczekiwania zorientowane wokół jakości i użyteczności. Konsumenci w Polsce są coraz bardziej optymistycznie nastawieni do sytuacji finansowo ekonomicznej – wskaźnik zadowolenia konsumentów monitorowany przez Nielsen wyniósł w trzecim kwartale 2017 roku wartość 104 punkty dla Polski, co jest wynikiem o 17 punktów wyższym niż średnia Europejska. Na wzrost optymistycznych nastrojów ma w dużej mierze pozytywne postrzeganie swoich finansów i sytuacji na rynku pracy.

Bogacenie się społeczeństwa przekłada się na oczekiwanie wyższej jakości produktów kupowanych przez Polaków oraz poszukiwanie nowych produktów, na które nie zawsze było nas stać. W tej sytuacji nieunikniony jest rozwój premiumizacji w kategoriach spożywczych – nie we wszystkich, ale kategorie takie jak: wódka, soki czy lody, cechują się wzrostem sprzedaży produktów o średnio wyższej cenie niż przeciętna w kategorii, a są to produkty ważne z punktu widzenia sprzedaży na stacjach benzynowych. Polscy konsumenci deklarują, że są w stanie zapłacić więcej za produkt, jeśli będzie on faktycznie wykonany z wysokiej jakości składników lub będzie dostarczał dodatkowej funkcji, dotychczas niedostępnej. Spośród atrybutów wyboru stacji benzynowej – w kontekście gastronomii – jakość produktów jest wskazywana jako najbardziej różnicujący element, a ogólnie najważniejszym dla konsumentów czynnikiem jest percepcja wysokiej jakości paliwa. Oczekiwanie wysokiej jakości przez polskich konsumentów nie wyklucza oczywiście oczekiwania rozsądnej i konkurencyjnej ceny.

Na samym szczycie piramidy potrzeb umieszczone zostało ego konsumenta, czyli potrzeba personalizacji. Obserwujemy rozwój programów lojalnościowych, które na stacjach benzynowych działają od dawna. Atrakcyjny program lojalnościowy to czynnik ważny dla klientów stacji benzynowych, mimo iż nie zawsze jest to deklarowane bezpośrednio w ankietach. Stacje benzynowe również świetnie zaadresowały potrzebę personalizacji produktu poprzez pozwolenie klientom na komponowanie własnych dań w sferze gastronomii, czy też proponując pomoc przy tankowaniu.

Planując zmiany na stacji poprzez zaspokojenie dodatkowych potrzeb klientów, warto mieć na uwadze powyższe trzy poziomy oczekiwań – łatwość, jakość i indywidualność. Rozszerzanie asortymentu na stacjach benzynowych obserwujemy już od jakiegoś czasu (dużo wcześniej niż pojawiły się konkretne projekty zakazu handlu w niedzielę) – zmiany te z pewnością odpowiadają na potrzeby łatwości dokonywania zakupów i wygody, której oczekują konsumenci. Możliwość zakupu świeżego pieczywa czy owoców w drodze do domu, przy okazji tankowania samochodu, to z pewnością oszczędność czasu. Nie wolno jednak zapominać, że wśród najważniejszych czynników wyboru konkretnego sklepu na stacji benzynowej pojawia się łatwość znalezienia produktu w sklepie i sprawność obsługi przy kasach! Poszerzenie asortymentu bez wcześniejszego dokładnego zaplanowania powierzchni sklepowej może okazać się utrudnieniem dla konsumentów. Niezbędnym, zatem jest zadbanie o prawidłowy merchandising. Nasuwa się również pomysł zorganizowania osobnych kas dedykowanych tylko do płatności za paliwo, aby dać możliwość konsumentom na sprawną obsługę przy kasie.

Myśląc o sklepie na stacji benzynowej warto zastanowić się nad rolą konkretnych kategorii produktowych i misją ich zakupu. Ciężko sobie wyobrazić, aby konsumenci chcieli dokonywać zakupu mrożonych owoców morza na stacji benzynowej, ale chłodzona pizza, którą można podgrzać na miejscu, bądź w domu, może być pożądana przez konsumentów.