Insighty

Sprzedaż wartościowa marek własnych odpowiada za niemal 20% sprzedaży produktów FMCG w Polsce, a kategoria nabiału ma tu szczególne znaczenie
Wiadomości, newsy, informacje

Sprzedaż wartościowa marek własnych odpowiada za niemal 20% sprzedaży produktów FMCG w Polsce, a kategoria nabiału ma tu szczególne znaczenie

Sprzedaż wartościowa marek własnych w Polsce, w 2019 roku wyniosła 32,1 mld zł, odpowiadając za 19,8% sprzedaży produktów FMCG w kraju. Urosła w porównaniu do poprzedniego roku o 4,7%. Biorąc pod uwagę podobny wzrost (5,2%) w 2018 roku, staje się jasne, że jest to trend z pewnym potencjałem, który należy dobrze zrozumieć, aby wykorzystać w pełni jego potencjał. Przykładem może być sytuacja dyskontów. W 2019 roku odpowiadały za 81,8% sprzedaży wartościowej marek własnych w Polsce. Osiągnęły to przede wszystkim dzięki kategoriom nabiałowym, których marki Mleczna Dolina z Biedronki i Pilos z Lidla należą do najczęściej kupowanych w Polsce. Duże inwestycje w markę własną bez wiedzy i zrozumienia, które jej cechy mają największe znaczenie dla konsumentów, mogą okazać się bardzo nietrafionym pomysłem.

PRZEGLĄD MAREK WŁASNYCH

Raport Private Labels Overview Nielsen Connect przedstawia holistyczne spojrzenie na sytuację marek własnych w Polsce z perspektywy konsumentów i obecnych trendów wraz z przeglądem kategorii i branży. Analizy szczegółowe wskazują obszary, wyróżniające się największym potencjałem. Dodatkowo grupują produkty na „koszyki”, które prezentują jakie możliwości są w grze.

„Produkty marek własnych stały się jednymi z ważniejszych w polskich domach. Co piąty artykuł w koszyku FMCG jest marką własną, najczęściej kupioną w sklepie dyskontowym. Sięgamy w nich przede wszystkim po produkty nabiałowe” mówi Justyna Duda, Senior Client Consultant w Nielsen Connect, jedna z autorów raportu. „Marki własne mogą być przypisane do 4 głównych grup matrycy rozwoju marek własnych pod względem ważności dla danej kategorii (udziału) oraz dynamiki rozwoju. Według Nielsen Connect marki własne produktów nabiałowych są jednym z przykładów „głodnych lwów” – kategoriami charakteryzującymi się udziałem i wzrostem powyżej średniej, co oznacza, że nadal mają potencjał do dalszego rozwoju” dodaje ekspert.

Pozostałe grupy wyróżnione w raporcie to „szybkie króliki” (wysoki wzrost/niski udział), „śpiące myszy” (niski wzrost/niski udział) i „spokojne słonie” (niski wzrost/wysoki udział). Dzięki zrozumieniu zachowania różnych produktów i ich przyporządkowania w matrycy możliwe jest określenie ich potencjału sprzedażowego. Detaliści i producenci będą mogli podejmować strategiczne decyzje, wiedząc gdzie warto lub nie warto szukać potencjalnej sprzedaży.

JAKOŚĆ I PREMIUMIZACJA

Ważne jest również zrozumienie, dlaczego te zmiany zachodzą właśnie teraz. Marki własne były obecne na rynku od dawna i dopiero w ostatnich latach obserwujemy ich wzrost. Obawa konsumentów o ich jakość była przez długi czas ogromną przeszkodą dla ich rozwoju. Sytuacja uległa jednak zmianie i marki własne zaczęły z niej korzystać. W oczach konsumentów zaczęły być widziane jako równe jakości produktom markowym, co w połączeniu z bardziej atrakcyjną ceną, działa na ich korzyść.

“Polacy zaczęli doceniać jakość marek własnych. Już 44% z nich deklaruje, że wybiera więcej takich produktów. 7 lat temu twierdziła tak jedynie 1/3 konsumentów.” wskazuje Piotr Murawski, Client Specialist w Nielsen Connect, drugi autor raportu. „Taka zmiana wynika m.in. z tego, że marki własne podążają za tymi samymi trendami co produkty markowe. Np. premiumizacja –  wysoka jakość unikalnych i ekskluzywnych produktów w przystępnej cenie, to jeden z obserwowanych kierunków” dodaje ekspert.

Trend premiumizacji czerpie w dużej mierze z optymizmu zakupowego Polaków. Według The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey przeprowadzonego we współpracy z firmą Nielsen, wskaźnik optymizmu zakupowego dla Polski wyniósł 106 w czwartym kwartale 2019 roku, co oznacza, że Polacy pozytywnie oceniają perspektywy zawodowe, finanse domowe oraz deklarują chęć wydawania pieniędzy. To wyróżnia statystycznego polskiego respondenta na tle naszego kontynentu, gdzie indeks optymizmu zakupowego średniego europejczyka wynosi 86.

Obecne możliwości dla marki własnej są jasne. Jednak brak zrozumienia, w jakim obszarze się znajdują, może zaprzepaścić możliwość rozwoju. Poziom konsumpcji marek własnych, zawsze będzie zależał przede wszystkim od ceny. Mają to w „genach”. Jednak umiejętne zidentyfikowanie i wykorzystanie dodatkowych czynników, może pozwolić na zwiększenie dochodu. Natomiast niedostrzeżenie tych czynników, prowadzi do straty niemal pewnego zysku.

Metodologia

Raport Private Label Overview Nielsen Connect powstał na podstawie danych sprzedażowych z Badania Panelu Handlu Detalicznego (dane do Maja 2019), badania źródeł wtórnych, dostępnych raportów firmy Nielsen: The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey przeprowadzonego we współpracy z firmą Nielsen, Q2 2019, Shopper Trends i danych Głównego Urzędu Statystycznego.