Biuro prasowe

Globalne marki wygrywają bitwę o duszę konsumenta

Preferencje konsumenta przechodzą w stronę marek globalnych 

Według najnowszych badań Nielsena uwaga konsumentów na całym świecie kieruje się w stronę globalnych producentów zamiast ich lokalnych odpowiedników.

Coroczny raport Nielsena pt. “Nielsen Global Brand-Origin Report” analizuje najważniejsze preferencje konsumentów oraz ich sentyment, czyli emocje związane z postrzeganiem przez nich produktów wytwarzanych przez lokalnych versu globalnych lub międzynarodowych producentów. Raport dotyczy 34 kategorii marek. Najnowsze wyniki raportu są zaskakujące ze względu na fakt, iż dotychczas ankiety wykazywały balans pomiędzy markami globalnymi i lokalnymi. Najnowsza analiza jasno mówi jednak o tym, że w 2016 roku konsumenci preferowali marki globalne w większości dostępnych w badaniu kategorii. 

Najsilniejsza preferencja w stosunku, co do globalnych producentów widoczna jest przy produktach związanych z opieką nad dzieckiem (pieluszki/chusteczki i odżywki/mleko modyfikowane). W przypadku tych dóbr odpowiednio tylko 7% i 10% konsumentów przyznało, że woli kupić je od lokalnych dostawców. Inną kategorią marek, gdzie konsumenci wykazali niskie zaangażowanie w lokalne zakupy są produkty związane z witaminami i suplementami (12% preferuje lokalne), jedzeniem dla zwierząt (12%), kobiecymi produktami do pielęgnacji (13%), energetykami i napojami sportowymi(14%), puszkowanym jedzeniem (15%).

Istnieją jednak kategorie, w których konsumenci byli bardziej skłonni do wyboru lokalnej marki. Jako pierwsze należy wskazać produkty mleczne (54% preferuje lokalne), herbatniki /chipsy/przekąski/ciastka (32%), lody (31%) i mineralna/butelkowana woda (30%).

Kategorie, w których widać największą zmianę preferencji konsumenckich pod postacią odchodzenia od lokalnych producentów na rzecz globalnych to wspomniana wcześniej woda mineralna (spadek o 22 punkty procentowe w porównaniu z 2015 rokiem), zupki błyskawiczne z makaronem (spadek o 21 punktów procentowych na 21%), produkty do higieny jamy ustnej (spadek o 15 punktów procentowych na 18%), produkty do prania (spadek o 13 punktów procentowych na 21%), jedzenie dla zwierząt (spadek o 13 punktów procentowych na 12%), bezalkoholowe napoje gazowane (spadek o 12 punktów procentowych na 18%)  pieluszki i chusteczki dla niemowląt (spadek o 11 punktów procentowych na 7%). Natomiast kosmetyki do włosów (18%), alkohol (16%), jedzenie dla dzieci/mleko modyfikowane (10%) – wszystkie te kategorie w przypadku lokalnych marek odnotowały spadek o 10 punktów procentowych od 2015 roku.

“W dzisiejszym świecie łączności i globalizacji, konsumenci mają jak nigdy wcześniej nieograniczony wybór produktów. Dodatkowo konsumenci mają ciągły dostęp do globalnych marek. Możliwość tę zawdzięczają czynnikom takim jak: ekspansja dystrybucji, oferty e-commerce i nowoczesne kanały handlu detalicznego. W rezultacie obserwujemy całkowitą zmianę w preferencjach konsumenckich. Zmianę, która podąża w stronę marek międzynarodowych” – zauważa  Regan Leggett, Head of Foresight and Thought Leadership, Growth Markets.

Na poziomie regionalnym, niuanse rynkowe są ewidentne, a preferencje konsumentów, co do globalnych versus lokalnych marek bardzo się różnią w odniesieniu, co do sporej liczby kategorii. Po pierwsze, mówiąc o produktach mlecznych, lokalne preferencje są dużo bardziej widoczne w Afryce i Bliskim Wschodzie (73%) oraz w Europie (66%) w porównaniu do średniej globalnej (54%). W kategorii herbatniki/chipsy/przekąski/ciastka preferencje konsumentów dotyczące lokalnych marek dominowały w południowo-wschodniej Azji (50%), Afryce i na Bliskim Wschodzie (41%) oraz w Ameryce Łacińskiej (41%) w porównaniu do 32% na całym świecie. W Europie, konsumenci częściej wybierają lokalne marki alkoholi w zestawieniu ze średnią światową (22% w porównaniu do 16%), podczas gdy konsumenci z Azji Południowo-Wschodniej wykazują silniejsze przywiązanie do lokalnych marek zupek błyskawicznych z makaronem(39% vs. 21%).

“Różnice pomiędzy badanymi regionami ilustrują relatywnie wysoką moc sprawczą lokalnych producentów w odniesieniu do konkretnych kategorii, w szczególności tam, gdzie są one odpowiednio dostosowane do gustów lokalnych konsumentów. Na przykład w Południowo-Wschodniej Azji, gdzie makaron jest podstawą diety kupujących, lokalni producenci wiodą prym. Podobnie sytuacja wygląda na rynkach w związku z produktami mlecznymi – lokalne wyroby są postrzegane, jako produkty wyższej, jakości niż produkty importowane” – komentuje Regan Leggett.

“W coraz bardziej globalnym świecie, walka marek zmierza w kierunku zrozumienia konsumenta, jego potrzeb, zachowań, stylu życia i gustu. Marka, która jako pierwsza zrozumie to, czym żyje konsument zdobędzie jego serce i umysł” – konkluduje Regan Leggett.

O NIELSEN GLOBAL BRAND-ORIGIN SURVEY

The Nielsen Global Brand-Original Survey przebadało online ponad 31,500 respondentów z 63 krajów w celu zrozumienia preferencji wyboru pochodzenia marki przez klienta. Celem badania było poznanie preferencji w odniesieniu do marek dla globalnych/międzynarodowych i lokalnych graczy (tych działających wyłącznie na jednolitym rynku – obecnym w kraju, z którego pochodził respondent). Ankieta internetowa została przeprowadzona w dniach 9-27 maja 2016 r., Pomimo, że ankieta online umożliwiła zbadanie ogromnej skali odbiorców, ważny jest fakt, że przebadani zostali użytkownicy Internetu, a nie cała populacja. Na rynkach rozwijających się, gdzie penetracja online jest stale w fazie wzrostu, publiczność może być młodsza i zamożniejsza niż ogół społeczeństwa. Ponadto dane pochodzące z ankiet oparte są na domniemanym zachowaniu, a nie na faktycznych danych pomiarowych. Różnice kulturowe w zakresie zgłaszania sentymentów, co do marek są prawdopodobnymi czynnikami w ocenie perspektyw gospodarczych w poszczególnych krajach. Zgłoszone wyniki nie próbują kontrolować ani korygować tych różnic; w związku z tym należy zachować ostrożność przy porównaniach między krajami i regionami, w szczególności ponad granicami regionalnymi.