Biuro prasowe

Czy pomiar równa się pomiarowi?

Co powoduje, że w świecie online, uważanym za najlepiej zmierzone medium, jest tak trudno o stworzenie jednego standardu pomiaru? Wbrew pozorom za dużą ilością danych nie zawsze idzie ich jakość, a wyzwania związane z blokowaniem treści reklamowych przez użytkowników, z ruchem botowym (Invalid Traffic), z realną widocznością reklam (viewability) i w końcu z identyfikacją do kogo faktycznie trafił komunikat powoduje, że efektywność komunikacji prowadzonej przez internet znacznie spada, a Ci którzy wydają na nią swoje budżety – często nieświadomie przepłacają. Czym powinien się charakteryzować pomiar online, by dostarczyć użyteczną wiedzę do efektywnego pomiaru kampanii internetowej? Na to pytanie odpowiada Justyna Porębska, Digital Projects Manager w Nielsenie.

Obiektywizm

Warto stawiać na niezależne pomiary, które dają obraz aktywności mierzonej nie  przez samej jej wykonawcę. Wybierajmy narzędzia specjalnie przygotowane do pomiarów, weryfikowane i certyfikowanei przez organizacje specjalizujące się w badaniach mediów.

Właściwa identyfikacja użytkowników

W dobie, w której media (w szczególności telewizja i internet) tak ściśle ze sobą współgrają, ważna jest wiedza dająca możliwość porównania i podsumowania wyników każdego z nich osobno, ale również łącznie.Obecnie na rynku funkcjonują pomiary, które różnymi wskaźnikami opisują rzeczywistość telewizyjną i internetową, co utrudnia zestawienia danych. Wskaźniki internetowe oparte na cookie i estymacji ich właściwej ilości, przypadającej na osobę, mogą zakłamywać rzeczywistość.

Nielsen przygotował pomiar kampanii reklamowych w internecie, bazujący na identyfikacji demografii widowni z wykorzystaniem big data od zewnętrznego dostawcy. Zewnętrzny dostawca danych identyfikuje swoich użytkowników dzięki unikalnemu ID, które jest niezależne od używanego urządzenia. Daje to możliwość  podania rzetelnej informacji o realnym zasięgu zduplikowanym pomiędzy urządzeniami. Pomiary, których wspólna bazą są ludzie, dają możliwość odniesienia wyników kampanii, dzięki wykorzystaniu wiarygodnych wskaźników używanych w obydwu pomiarach i są krokiem do połączenia danych telewizyjnych z internetowymi.

Wielkość próby przyjętej w pomiarze internetu

Nielsen postanowił skorzystać z istniejących zasobów danych od zewnętrznych dostawców, co minimalizuje problem precyzji pomiaru nawet małych kampanii w ogromnie rozproszonym świecie internetu. Dzięki zagregowanym, anonimowym informacjom z największej na świecie bazy demograficznej danych użytkowników internetu należącej do firmy zewnętrznej, oraz autorskiej metodzie kalibracji danych, Nielsen Digital Ad Ratings udostępnia rynkowi bardzo dokładną metodę pomiaru internetowych kampanii reklamowych, niezależnie od wielkości kampanii oraz rozdrobnienia pomiędzy odwiedzanymi stronami. Pełna anonimowość danych (zewnętrzny dostawca nie otrzymuje żadnych informacji o kampanii) oraz kalibracja po stronie Nielsen zapewniają obiektywizm pomiaru.

Duplikacja pomiędzy wydawcami

Dane, które dostarczają poszczególni wydawcy, są odrębnymi zbiorami,   estymacja wspólnego zasięgu w kampanii metodami probabilistycznymi powoduje  ryzyko zwiększenia błędu pomiaru. Dzięki pomiarom, które mierzą wszystkich wydawców na jednej platformie  – mamy możliwość szybkiego porównania wyników każdego z wydawców, ale również informacje o zduplikowanym zasięgu całej kampanii.

Viewability czyli widoczność reklam

Platforma mierząca online powinna dawać możliwość zmierzenia czy i w jakim zakresie nasi użytkownicy byli w stanie zapoznać się z komunikacją, czyli czy reklama była widoczna. Możliwość ustawienia parametrów pożądanych przez reklamodawcę jest kolejnym plusem w przypadku wyboru odpowiedniego systemu do mierzenia kampanii (np. 70% powierzchni kreacji przez 3 sekundy lub ilość obejrzeń całości materiału video).

Raportowanie w trybie dziennym

System, który pomaga nam pracować nad efektywnością kampanii, to system dający szybką informację, tak by wspierać plannerów przy weryfikacji i optymalizacji kampanii juz w trakcie kampanii.