Rozwiązania

Ponad połowa odsłon reklam online nie trafia do założonej grupy docelowej

Viewability i fraudy były najbardziej nośnymi tematami w branży digitalowej w poprzednim roku.
Wielu marketerów zauważa również problem niewystarczającego dotarcia do zakładanej grupy celowej w kampaniach digitalowych. Potwierdzają to także benchmarki raportowane przez Nielsena, tworzone na podstawie badań kampanii reklamowych online na rynku europejskim.

Raport, o którym mowa, jest regularnie opracowywanym przez Nielsen dokumentem zawierajacym średnie wyniki  dotarcia do grup celowych w  – kampaniachreklamowych przeprowadzonych z wykorzystaniem Nielsen Digital Ad Ratings (DAR). Najnowszy raport bazuje na rezultatach z ponad 18 000 kampanii w 7 krajach europejskich. Główny wskaźnik – procent On Target, informuje jaki procent odsłon w kampanii reklamowej został dostarczony do zakładanej grupy docelowej. Ilość kampanii zmierzonych z wykorzystaniem DAR w na rynku europejskim wzrosła niemal trzykrotnie w ciągu ostatniego roku, w niektórych krajach Europy stając się walutą, na bazie której rozlicza się rynek. 

Błędne targetowanie – bolączka marketerów 

Tak znaczny wzrost ilości mierzonych kampanii jasno pokazuje, jak ważny dla marketerów jest miarodajny pomiar skuteczności dotarcia ich komunikatów do odbiorców prowadzony przez niezależny podmiot. Dodatkowo marketerzy coraz częściej sięgają po tego typu narzędzia, aby aktywnie minimalizować media wasteage, rozumiany jako dotarcie z reklamą do niewłaściwej grupy docelowej. Dla przykładu, średni wskaźnik  % On target dla grupy 18-34 lat na polskim rynku wynosi 43%.
Oznacza to, że ponad połowa odsłon nie trafia do założonej grupy celowej.

Połowa budżetów digitalowych nie trafia do celu

Oprócz benchmarków dla grup docelowych raport zawiera również benchmarki z kategorii – i tak dla branży FMCG średnie dotarcie do grup celowych wynosi nieco ponad połowę. A to z kolei oznacza, iż połowa budżetów przeznaczanych na digital nie trafia do zakładanego celu. Blisko 100 lat temu John Wanamaker powiedział: „Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko, która”. Jak widać te słowa są wciąż aktualne, z tym, że teraz, dzięki pomiarowi NielsenDigital Ad Ratings wiadomo, która to połowa. „Nawet po optymalizacji kampanii pod kątem zwiększenia wskaźnika viewability i zaadresowania problemu fraudów, nadal niezwykle istotną kwestią pozostaje dostarczenie reklam do właściwej grupy docelowej” – komentuje Elżbieta Gorajewska, Prezes Zarządu AGB Nielsen Media Research. 

Optymalizacja kampanii a intuicja

Marketerzy nie tylko mierzą kampanie koncentrując się na wskaźniku % On Target. Większość z nich wykorzystuje zdobytą wiedzę z kampanii do ciągłej poprawy jej skuteczności, czy to optymalizując kampanię w trakcie jej trwania, czy też wyciągając istotne wnioski na przyszłość. Patrząc na kampanie mające na celu docieranie do kategorii płci, reklamy mobilne zazwyczaj w większym procencie trafiają do zakładanej grupy celowej. W przypadku grup wiekowych to zróżnicowanie jest bardziej zauważalne. W przypadku starszych targetów dotarcie z wykorzystaniem komputerów jest większe, z kolei do młodszych grup wiekowych łatwej dotrzeć jest za pomocą urządzeń mobilnych. 

Smartfony stały się standardem komunikacji wśród użytkowników. Dlatego tak ważne jest, aby zrozumieć jak kampanie docierają do widowni – zarówno za pomocą komputerów jak i urządzeń mobilnych, jak kształtuje się łączny zasięg oraz jaka jest skuteczność dotarcia do właściwych grup docelowych.

Posiadając taką wiedzę, łatwiej jest planować przyszłe kampanie, optymalizując je po kątem kanału, za pomocą którego będziemy docierać do zakładanej grypy celowej.

Jak często odbiorca powinien widzieć reklamę?

Kolejną kwestią nierozerwalnie związaną z efektywnością kampanii jest częstotliwość kontaktów reklamowych z odbiorcą, czyli wypośrodkowanie skali przekazu pomiędzy ilością pozwalającą na jego zapamiętanie, a ilością nadmierną powodującą nieefektywne wykorzystanie budżetu. W Internecie wydawcy stosują capping, czyli określenie maksymalnej ilości wyświetleń danej reklamy dla jednego użytkownika. Jednak w systemach, które wciąż bazują na plikach cookie, capping często nie działa właściwie. Nielsen Digital Ad Ratings udostępnia informację na temat aktualnej częstotliwości kampanii reklamowej w podziale na serwisy, ale też grupy wiekowe, dzięki czemu reklamodawcy są w stanie szybciej reagować i bardziej precyzyjnie alokować budżet.

Internet od samego początku dawał obietnicę dużej mierzalności wyników kampanii reklamowych. Jednak dopiero pojawienie się w pełni niezależnych dostawców technologii pozwoliło stworzyć obiektywne spojrzenie niezależne od podmiotów bezpośrednio zaangażowanych w proces. Wyniki badań niezależnych firm pomiarowych podających średnie wartości, czy to dla demografii,czy dla viewability, będą niezwykle istotnym elementem naszego digitalowego krajobrazu w nadchodzących latach, zwłaszcza, gdy marketerzy coraz baczniej przyglądają się każdej wydanej złotówce mediowej.

Doskonale widać to także obserwując trendy zagraniczne– w Nieczech, Włoszech, Francji czy Wielkiej Brytanii. Tam marketerzy korzystają z pomiaru DAR od kilku lat i na jego podstawie optymalizują swoje kampanie i układają współpracę z wydawcami, którzy również dostosowują swoje oferty pod kątem potrzeb reklamodawców.

{“order”:0,”name”:”smartlist”,”attributes”:{“layout”:”borderChrome”,”linktarget”:”_self”,”listFrom”:”static”,”orderBy”:”pubDate”,”pages”:”/content/corporate/pl/pl/solutions/capabilities/digital-ad-ratings”,”radio”:”OR”,”title”:”MOu017bLIWOu015aCI”,”sling:resourceType”:”dotcom2012/components/content/smartlist”},”children”:null}