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Panorama del Down The Trade
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Panorama del Down The Trade

Consumo de CPG’S y los canales de distribución

El consumo de productos empacados (CPG’s) en la Isla presentó su más profunda contracción en el primer trimestre de 2014.  A lo largo del pasado año vimos cómo se estabilizó la industria con incluso algunos signos de recuperación en la temporada navideña, regresando a un momento de fuerte incertidumbre generado por la situación fiscal y toda la conversación de reformas contributivas que aún están por definir.

Los supermercados en cadena, principal canal de distribución para CPS’s, han sido los más afectados en esta situación de mercado.  Actualmente se genera alguna absorción de las ventas dólares del canal por formatos de Mass Merchandisers y Farmacias mientras que los hogares multi-componentes y, en mayor grado, de niveles socioeconómicos bajos han optado por concentrar su gasto en compras de abastecimiento (mayores a los $125) donde encuentran en empaques grandes una mejor relación de valor por su dinero y de donde se han venido nutriendo los clubes de precio, ganando importancia como canal de abastecimiento para la compra de CPG’s de los hogares puertorriqueños.

Particularmente las familias con jefes de hogar de 50 años en adelante están moviéndose en esta dirección concentrando su gasto en estos viajes, mientras que en los hogares más jóvenes se mantiene más estable la proporción del gasto en compras de menor desembolso.  Pese a que el gasto en compras de abastecimiento gana importancia para ese hogar con jefe de familia de 50+, este tipo de hogar realiza compras inmediatas con mayor frecuencia que los más jóvenes evidenciando la relevancia de estos viajes de compra inmediatos para la población emergente en la Isla.

Estructura y desempeño del DTT

Es dentro de este roll que entendemos el crecimiento de Farmacias en nuestro mercado, atado también a la constante apertura de más puntos de venta de las principales cadenas en la Isla.  El canal tradicional (DTT por sus siglas en inglés) también va a cumplir con una función importante en la búsqueda de inmediatez para ese consumidor 50+.  El escenario del DTT En la Isla cobra importancia en las regiones de San Juan y Ponce, donde la importancia de este mercado en ACV sobrepasa el porcentaje a nivel de puntos de venta, siendo Mayagüez y San Juan las regiones con mayor concentración de puntos de venta del DTT.

Sobre 60% de los puntos de venta del canal tradicional van a estar asociados al consumo inmediato; cafeterías, kioscos, restaurantes y panaderías entre otro tipo de punto de venta con un alto porcentaje de su volumen de venta concentrado en el consumo inmediato de productos.  En un segundo lugar están los colmados, mayormente concentrados en áreas rurales.

Es este último canal del DDT es el que está haciendo el mayor aporte a la recuperación del canal tradicional en la Isla, y que principalmente crece por lo que es el canasto de comestibles, para el que gana un 2.4% en importancia en 2014 vs. el pasado año haciendo un 35.6% de las ventas dólares del canasto, mientras que se mantiene bajo un 10% de importancia para la venta dólares del canasto de no-comestibles.

Si sumamos al canasto que analizamos habitualmente todo el consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos, el DDT alcanza casi el 48% de las ventas totales en CPG’s, con un crecimiento aún más agresivo de un 12% vs. el pasado año.  Sobre 50% del crecimiento del DTT lo provocan las bebidas, concentrándose en Bebidas Alcohólicas, y en especial Cervezas que hace un 33% del crecimiento del canal tradicional.  Hace total sentido observando el uso del C-Stores como centro de vida nocturna en la Isla, siendo una alternativa muy económica para el consumo de Cervezas (food trucks desarrollando un mercado en torno a los C-Stores, provocando crecimiento de otras categorías como cigarrillos y bebidas alcohólicas listas para consumir principalmente en C-Stores y el On Premise.

Esta tendencia suma al tema de conveniencia en si mismo, un factor adicional para el incremento en ventas de otras categorías como leches, gran parte del portafolio de snack e incluso de arroz dentro del canal tradicional. 

Excepto Leches, Snacks y Agua Embotellada, todas las categorías en crecimiento observan mejoras en la ejecución dentro del DTT.  Contra el pasado año vemos una mejora en surtido, reflejando una mayor variedad de productos disponibles en el punto de venta, mejoras de distribución e incrementos en los espacios dentro del punto de venta. 

Capitalizar las oportunidades en la tienda

El go to market del canal tradicional plantea un reto a los manufactureros y distribuidores de la Isla, especialmente en los canales más informales; Colmados y On Premise.  Estos son mayormente suplidos a través de Clubes de Precio y Mayoristas de modo que no existe un control de ejecución ni aseguramiento de presencia en el punto de venta como se puede trabajar en el canal moderno. 

En los C-Stores se observa una tendencia importante de crecimiento a través de los últimos años en este tipo de suplido, donde Clubes de Precio y Mayoristas son el principal suplidor del 32% de los puntos de venta.  El llegar al punto de venta detallista a través de compra directa del tendero se elimina todo tipo de servicio al cliente detallista, y elimina toda posibilidad de negociación, entrega y recogido, y exclusividades, entre otros posibles ofrecimientos.  Sin embargo, abre las puertas a ideas creativas de retención de cliente, acumulación de puntos o entrega de material promocional dentro de este tipo de negocio al por mayor que pueda brindar un valor adicional al dueño de pequeños negocios.  En este caso el Clubes de Precio y Mayoristas, hay que velo como distribuidor, y desarrollar estrategias específicas para atender los consumos emergentes.