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Social TV: un referente para la Participación del Público TV
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Social TV: un referente para la Participación del Público TV

Es bien sabido que las redes, agencias y anunciantes pueden entender mejor cómo las audiencias en Twitter están interactuando con la programación de televisión por ahondar en las interminables conversaciones que tienen lugar allí. Ahora, una nueva investigación muestra que la actividad de Televisión/Twitter también nos puede decir qué tan “enganchada” está la población televidentes que con el programa que ve. De hecho, ahora se establece como un referente para el involucramiento emocional de la audiencia.

¿Qué significa eso? En pocas palabras, esto significa que los aumentos en la conversación en Twitter durante la señal en vivo de la programación, existen altos niveles de engagement entre la audiencia en general.

Este nuevo aprendizaje es el resultado de un estudio que Nielsen realizó aprovechando su tecnología patentada de neurociencia del consumidor y la medición de la actividad de televisión de Twitter. Nielsen Social analizó la actividad de Twitter minuto a minuto (es decir, los tweets) durante las transmisiones en vivo de ocho programas de televisión de la franja prime time, difundidos por televisión por cable, con variados niveles de actividad de Twitter y ratings de televisión. Por otra parte, Nielsen Neuro monitoreó la actividad cerebral de cerca de 300 espectadores al ver nuevos episodios de esos mismos programas. Nielsen Neuro, que comúnmente se estudia el engagement con la publicidad, utilizando sus medidas estándar: emoción, memoria y atención, para seguir el compromiso de los participantes con los episodios. Minuto a minuto Twitter actividad de televisión y la actividad cerebral se analizan a continuación, de lado a lado a través de los segmentos de cada programa, para entender si los aumentos y disminuciones en la actividad de Twitter se correlacionan con la respuesta neurológica de los espectadores al programa de televisión que están viendo.

Nielsen encontró que los cambios en la actividad de Twitter relacionada con televisión están fuertemente correlacionados (79,5%), con el compromiso neurológico. Más concretamente, el estudio identifica la emoción, la memoria y la atención como las Neurométricas específicas vinculadas a la actividad de Twitter/TV. Este hallazgo es notable por tres razones. En primer lugar, el hecho de que la actividad TV/Twitter se correlaciona con la combinación de estas tres señales Neurométricas de que el contenido del programa interconecta a los espectadores a través de múltiples procesos sicológicos. En segundo lugar, otra investigación Nielsen Neuro ha demostrado que la combinación de estas mismas Neurométricas clave, se correlaciona con los resultados de ventas realizados en las pruebas de anuncios. En tercer lugar, la investigación de Nielsen TV Brand Effect también ha demostrado que los anuncios se desempeñan mejor en la recordación de los programas de televisión con alta participación de los televidentes durante el programa. En conjunto, estos hallazgos sugieren que la publicidad en los programas altamente sociales podría ser una oportunidad para impulsar tanto la recordación o el efecto de memoria del anuncio y los resultados de ventas de los mismos.

Hay tres principales implicaciones en este estudio:

• Las redes de televisión pueden ver la actividad de Televisión/Twitter alrededor de la transmisión en vivo de un programa como un referente para el entendimiento de qué tan “enganchadas” o comprometidas están las audiencias de televisión con un programa o la programación (en general, y en el minuto a minuto como se desarrollan los programas).

 • Las agencias y los anunciantes pueden mirar las métricas de televisión de Twitter como parte de la planificación de medios y el proceso de compra para identificar programas comprometidos con el público y, por extensión, las oportunidades para aumentar la memoria y recordación e incrementar los resultados de ventas.

 • Con la actividad cerebral para predecir la respuesta social, las redes y los productores de contenido pueden usar pruebas neurológicas separadas como complemento a las prácticas de pruebas existentes para optimizar la programación.

Mientras que muchos estudios de la industria han explorado la relación entre la actividad “social de televisión” y la audiencia, y la relación entre el comportamiento social en la segunda pantalla y el compromiso o enganche del espectador, esta investigación sugiere otra forma para que las redes, agencias, y anunciantes, evalúen las conversaciones relacionadas con TV en Twitter: este tiempo, no como una medida de la actividad social en sí mismo, sino como un referente de compromiso de la audiencia general. Esta idea se puede aplicar a través de la industria de la televisión para entender más holísticamente la respuesta de las audiencias al contenido y desarrollar insights más prácticos en las áreas de social TV y neurociencia del consumidor.

Metodología

El análisis de Twitter/TV y Neuro fue realizado durante ocho programas -minuto a minuto- difundidos en televisión por cable en horario estelar en los niveles de actividad de Twitter y los rating de televisión. Nielsen Neuro monitoreó la actividad cerebral de los cerca de 300 participantes en el estudio (21 a 54 años de edad), reclutados en el área de San Francisco, Chicago y Atlanta, utilizando los procedimientos de contratación estándar Nielsen Neuro, que incluye una carrera representantiva y un muestreo étnico consistente con la composición demográfica local . Neuro escogió para cada programa un número igual de participantes masculinos y femeninos que indicaron que veían regularmente el programa seleccionado.

El compromiso neurológico se midió como la suma de los índices de la emoción, la memoria y la atención. La actividad TV/Twitter se midió estudiando tweets relevantes en Estados Unidos.