O Big Data continua aumentando à medida que o número de dispositivos que usamos diariamente continua a crescer - e isso está confundindo os profissionais de marketing que buscam a medida mais precisa do retorno sobre o investimento (ROI) de marketing. Mas, em vez de uma única medida, uma abordagem de vários modelos pode ser a melhor chance de os profissionais de marketing medirem o impacto total da eficácia do marketing.
O presidente de soluções globais de MROI da Nielsen, Ross Link, compartilhou recentemente as descobertas do Digital Media Consortium (DMC) II no Re!Think 2016 sobre como essa abordagem pode ajudar a preencher as lacunas inerentes ao big data atual. No entanto, essa estratégia não é única - o tipo de dados que um profissional de marketing tem disponível em termos de granularidade e cobertura ditará a metodologia que ele deve usar.
A Nielsen fundou o DMC em resposta à recente proliferação de big data, que impulsionou uma rápida mudança nas técnicas de medição do ROI de marketing. O objetivo do DMC II era melhorar a prática do setor na medição precisa da eficácia da mídia digital. Especificamente, ele usou dados granulares em nível doméstico para ver como metodologias estatísticas comuns com diferentes limitações de dados - modelagem de mix de marketing (MMM), atribuição multitoque (MTA) e análise de painel combinado (MPA) - podem trabalhar juntas para obter o ROI mais preciso para os profissionais de marketing.
"Pensávamos que uma metodologia de modelagem seria a melhor, mas descobrimos que cada abordagem ainda merece um lugar no kit de ferramentas do profissional de marketing moderno. Quando usar o MMM, o MTA ou o MPA depende do tipo de dados que o profissional de marketing tem disponível e do que ele está procurando medir", disse Link. "Por exemplo, quando o impacto de todo o marketing pode ser vinculado a um indivíduo específico (ou seja, dados de fonte única), a solução ideal é, sem dúvida, a regressão em nível de domicílio (MTA). Isso pode ser possível agora para os profissionais de marketing que investem apenas em táticas digitais, mas para a maioria das marcas que utilizam veículos de marketing off-line atualmente, os dados de fonte única provavelmente não estarão disponíveis por pelo menos mais alguns anos nos EUA e por décadas nos mercados em desenvolvimento."
Link continuou, revelando que, até que os dados de fonte única se tornem realidade, os profissionais de marketing devem aproveitar o MMM no nível da loja, principalmente quando procuram otimizar o ROI de forma holística em todos os fatores de negócios, tanto on-line quanto off-line. Por outro lado, quando o objetivo é se concentrar apenas na medição do ROI de investimentos em mídia digital específica, como display e vídeo, os profissionais de marketing devem utilizar o MPA no nível da família.
O DMC I incluiu uma parceria entre a Nielsen, o Google, o Facebook e sete grandes anunciantes para identificar insights inovadores sobre a medição precisa do ROI das redes sociais (incluindo mídia digital paga, própria e adquirida). O estudo foi baseado em 1,5 bilhão de impressões do Facebook, 600 milhões de impressões de pesquisa do Google e uma análise de US$ 2 bilhões em vendas.
A DMC II foi criada para solucionar os desafios da análise de atribuição no setor com base nos dados disponíveis atualmente. A DMC II analisou 11 marcas de bens de consumo embalados (CPG) em nove categorias que englobam US$ 30 bilhões em vendas, 3,6 bilhões de impressões de display digital, 300 milhões de impressões de vídeo digital e 4.000 campanhas publicitárias.
