A transparência voltou a ser um tema quente - e por um bom motivo. O Chief Brand Officer da Procter & Gamble, Marc Pritchard, habilmente reacendeu as discussões em janeiro deste ano quando lançou seu grito de guerra por mais transparência e responsabilidade no setor. Esse sentimento foi reforçado no recente almoço anual da ISBA patrocinado pela Nielsen almoço anual da ISBA patrocinado pela Nielsenpatrocinado pela Nielsen, quando o diretor geral da ISBA, Phil Smith, falou em nome dos anunciantes britânicos em seu apelo à ação.
Na Nielsen, desde o início do ano, observamos uma mudança radical na opinião do setor de publicidade digital e um desejo de que o mercado evolua. Já tomamos medidas para fornecer uma medição transparente para o setor, por isso foi natural participarmos do evento como patrocinadores. E Terrie Brennan, da Nielsen, Managing Director U.K. and International Watch Lead, subiu ao palco para compartilhar um pouco do trabalho que realizamos, bem como a direção que vislumbramos para o setor.
Primeiro o alcance, depois a visibilidade
A publicidade digital é atormentada por anúncios que ficam "abaixo da dobra", adjacentes a conteúdo inadequado ou que não carregam, e o resultado é que grande parte do diálogo atual gira em torno da visibilidade como uma métrica essencial. No entanto, há uma diferença entre a visibilidade e a medição do público. Muitas métricas fornecem contagens de dispositivos, não de pessoas. Para medir o público, precisamos primeiro medir o alcance e depois a visibilidade; há uma grande diferença entre ter seu anúncio visto pelo mesmo consumidor 30 vezes e ter seu anúncio visto por 30 consumidores diferentes. Medição e atribuição do impacto da exposição total-deduplicar as exposições em plataformas como televisão e digital-é fundamental para o objetivo final do anunciante, que geralmente é o aumento das vendas.
Credenciamento não é a mesma coisa que independência
A questão dos anúncios que aparecem ao lado de conteúdo inadequado deu a muitas marcas um exemplo muito real do impacto do nosso status quo atual. Este ano, as grandes marcas lideraram o caminho ao exigir maior responsabilidade dos editores digitais, juntamente com salvaguardas para garantir a verificação independente e um padrão mínimo de visibilidade.
Em resposta, a mídia atendeu ao apelo para adotar a verificação de terceiros credenciada pelo MRC. O processo de auditoria do MRC foi projetado especificamente para aumentar a transparência da metodologia de uma métrica, para verificar se uma métrica é o que pretende ser. No entanto, o problema continua. Mesmo com esse credenciamento, essas métricas não são publicadas por um provedor de medição independente, nem são comparáveis às métricas de outros editores-e isso não isenta os editores de marcarem sua própria lição de casa. Portanto, embora apoiemos o processo do MRC como um elemento importante na jornada em busca de maior transparência, existe o risco de que o credenciamento do MRC simplesmente ofereça conforto aos profissionais de marketing que tomarão decisões de alocação de gastos com base em métricas autogeradas de jardins murados.
Métricas padronizadas
Para que o setor seja realmente transparente, precisamos de métricas padronizadas em todas as formas de mídia-tanto tradicional quanto digital-em uma comparação homogênea. E essas métricas devem ser verificadas e publicadas por provedores de medição independentes para que haja total transparência e responsabilidade. Os compradores e vendedores de mídia devem poder comparar plataformas de mídia com medições verificáveis que abranjam todas as formas de mídia, para que, como setor, possamos criar moedas confiáveis e, por fim, comercializá-las. possamos criar moedas que sejam confiáveis e, por fim, comercializadas. A boa notícia é que os recursos para conseguir isso já existem hoje.
Atualmente, é possível medir o público total em todas as mídias e plataformas com métricas independentes e comparáveis. Já estamos trabalhando com países como os EUA e com comitês conjuntos do setor na Austrália e na Alemanha para fazer isso, medindo anúncios separadamente do conteúdo; medindo tudo, inclusive Google, YouTube e Netflix; e fornecendo métricas independentes e comparáveis. Não existe uma abordagem única para todos os casos, e cada uma das soluções que implantamos foi projetada especificamente para atender às necessidades de cada país.
Chegou a hora de reavaliar as visões tradicionais da medição de audiência em todas as plataformas, e estamos aqui para apoiar os britânicos, bem como muitos outros mercados em todo o mundo, a fazer exatamente isso.
