Por: Matt Foran, Executivo de Atendimento ao Cliente, Nielsen Sports

Quando a primeira versão do videogame Madden NFL foi lançada em 1988, Knots Landing foi o programa mais visto na televisão, Ronald Reagan foi o presidente, e John Madden foi o comentarista de cores de topo nos esportes. Duas décadas depois, no 20º aniversário do lançamento do jogo, John Madden é tão popular quanto sempre, e seu status de anunciante de esportes preeminente tem uma grande dívida de gratidão para com o videogame que compartilha seu nome - de fato, uma busca no Google de "Madden" afirma que esta afirmação-9 dos 10 melhores resultados são dedicados ao jogo.

Era uma vez, no entanto, os papéis foram invertidos. O nome e a persona comercializável de John Madden trouxeram credibilidade ao novo videogame da Electronic Arts (EA), que foi lançado pela primeira vez no computador Apple II. Desde então, tornou-se a franquia de videogame mais vendida na história da América do Norte, e em 2008 - duas semanas após o lançamento do jogo em 12 de agosto - a EA informou que Madden '09 trouxe vendas de $133,5 milhões-6% a mais do que o primeiro mês de vendas do lançamento do Madden '08 do ano passado.

Um marketing brilhante, uma compreensão profunda de sua base de fãs e o aproveitamento da tecnologia mais recente ajudaram o jogo a transcender o gênero dos videogames, chegando à televisão, às telas on-line e móveis - e combinando seu nome em popularidade para se tornar uma parte integrante da cultura esportiva americana.

Madden dominou a transição dos videogames para a programação da televisão, para os pontos de venda on-line e móveis.

Passes de tela

À medida que o conteúdo se movimenta através das telas, Madden dominou a transição dos videogames para a programação da televisão, para os pontos de venda on-line e móveis. Recentemente, na Tokyo Game Show de outubro de 2008, a Microsoft anunciou que mais de 14 milhões de gamers assinam o Xbox Live, um serviço para conectar seu sistema Xbox 360 à Internet. Sites como o Xbox Live permitem aos gamers jogar online, conectando amigos e fãs anônimos em todo o país, tornando Madden uma experiência comunitária.

Na versão deste ano do Madden, a EA capitaliza o "Fenômeno do Futebol Fantasioso", que atingiu 11,7 milhões de pessoas em setembro passado, de acordo com Nielsen, criando o EA Fantasy Football- umrecurso para download que permite que os jogadores mantenham seus rascunhos de fantasia em seu console de jogos, e depois importem seus times para o Madden '09, acrescentandouma nova dinâmica ao universo do futebol fantasia e outra aplicação para o videogame.

Madden é um dos dez melhores downloads de jogos para celular...

Embora a plataforma online tenha se mostrado particularmente importante para o sucesso do jogo, os maddenitas em movimento não precisam se preocupar. A EA também tem o consumidor móvel coberto, com uma versão reduzida do jogo para o telefone celular. De acordo com o último Relatório de Jogos para Celular da Nielsen, Madden é um dos dez melhores downloads de jogos para celular: 142.000 usuários para celular fizeram o download do jogo em julho de 2008, pagando uma média de $4,34 pelo jogo. A versão para celular da Madden NFL '08 é muito masculina com 78% dos downloads no segundo trimestre de 2008. O jogo também faz skews mais na meia-idade do que a população de jogos para celular em geral: 44% dos baixadores da Madden NFL '08 tinham entre 45 e 64 anos (comparado com 21% da audiência total de jogos para celular).

Mantendo-a real

Quando Madden '89 foi lançado, foi o primeiro a introduzir realismo e autenticidade nos videogames esportivos. Desde então, a cada ano, as características e gráficos do jogo se tornam cada vez mais realistas. A própria ação do jogo rivaliza com uma transmissão real da NFL, com replays e comentadores criticando a ação, expressões e movimentos true-to-life do jogador, e inteligência artificial embutida que reflete cenários reais de jogo. E à medida que os jogadores se esforçam para ganhar mais dinheiro e sofrem lesões no final da temporada, os jogadores também são forçados a improvisar, elaborando novos talentos, fazendo negócios e vasculhando o pool de renúncias de agentes livres.

O General Y deu início a uma nova raça de consumidores.

Mantendo um pulso ativo em sua base de fãs, quando o Gen Y introduziu uma nova raça de consumidores que queriam estar no meio da ação, Madden '09, levou-o um passo adiante com o mantra "o primeiro videogame que se adapta a você". Os jogadores passam por uma série de testes que medem seu QI Madden; o jogo então ajusta a inteligência artificial dos oponentes do computador para garantir um jogo competitivo.

Em um ambiente onde o consumidor está cada vez mais engajado e capacitado, Madden acomoda o comprador de acordo, permitindo que o jogador seja o proprietário da equipe (estabelecendo preços de ingressos e construindo estádios), o gerente geral (desenhando jogadores enquanto tenta ficar abaixo do teto salarial), o treinador (chamando as jogadas e estabelecendo a tabela de profundidade) e o atleta (fazendo tackles e marcando os touchdowns).

Avaliações massivas em meio a um cenário cada vez mais fragmentado da mídia...

Lucrativos companheiros de equipe

Com base em seu enorme público que se seguiu, a EA Sports forjou parcerias estratégicas de marketing com a Liga Nacional de Futebol (NFL) e a rede de TV a cabo ESPN, que têm consistentemente fornecido classificações maciças em meio a um cenário de mídia cada vez mais fragmentado. De acordo com Nielsen, o Super Bowl 2008 foi o mais assistido da história, e o Sunday Night Football, apresentado por John Madden e Al Michaels, é assistido por uma média de 14,4 milhões de espectadores - o programa mais assistido todos os domingos.

E os jogadores de vídeo gostam de assistir ao futebol. De fato, a pesquisa Nielsen mostra que os jogos da NFL têm 44% mais classificações entre os lares de videogame em comparação com os lares de não videogame em 2008. Não por acaso, a Electronic Arts recentemente estendeu os direitos exclusivos da NFL e do sindicato de seus jogadores até 2012, proibindo qualquer concorrente de vender um jogo de futebol utilizando jogadores, times e estádios da NFL.

O videogame transforma os jogadores em fãs experientes da NFL...

E a NFL se beneficia do realismo de Madden. Ao educar sua base de fãs sobre tudo, desde a lista de 53 homens de cada equipe até o teto salarial muitas vezes complexo, o videogame transforma os jogadores em fãs experientes da NFL. Além disso, Madden oferece aos patrocinadores oficiais da NFL uma oportunidade publicitária única para alcançar a população masculina jovem, muitas vezes esquiva. Sprint, Snickers e Under Armour - todos os patrocinadores da liga - têm uma presença significativa no videogame. Sprint, o parceiro sem fio oficial da liga, também patrocina a NFL no Sunday Night Football gamecast, no site NFL.com. Oferecendo áudio ao vivo, casts de jogos e alertas de texto, a Sprint está apostando em seu programa NFL Live para aumentar sua receita na batalha sem fio.

Dando o salto para a loucura do reality show popular, a EA fez uma parceria com a ESPN na programação, integração da marca e conteúdo da web para lançar o Madden Nation - umreality show de sobrevivência no ar na ESPN2. No reality show, que a Nielsen estima ser assistido por uma média de 300.000 espectadores a cada semana, os melhores gamers da MaddenNFL do país percorrem o país, jogam uns contra os outros e param nas cidades da NFL para visitar os estádios e enfrentar os jogadores da NFL. Com os jogadores que vestem camisetas oficiais da NFL e roupas Reebok, é a imagem do sucesso da promoção cruzada.

E outros programas de estúdio da ESPN NFL - como o Sunday Countdown (2,6 milhões de espectadores) e o Monday Night Countdown (2,3 milhões de espectadores) - apresentam o EA Sports Virtual Playbook, um segmento onde os analistas da ESPN diagramam a ação usando o videogame Madden com gráficos super impostos. A ESPN freqüentemente "simulará" jogos usando o computador Madden para prever um resultado e Madden previu quatro dos cinco últimos vencedores do Super Bowl. Os jogadores da NFL são ótimos porta-vozes do jogo e se reúnem no Super Bowl para um torneio anual que coroa o melhor Madden Gamer da NFL.

Assinatura com conhecimento de causa

A revelação do anúncio da nova capa da Madden sempre proporciona uma enorme agitação na mídia, principalmente devido a uma "azarada cobertura", já que as lesões e sub temporadas de final de temporada têm assombrado o jogador de futebol da capa durante a última década. No entanto, este ano marcou a primeira vez que um jogador "aposentado" apareceu na capa do vídeo game-Brett Favre.

Uma catástrofe foi magistralmente transformada em mais tráfego...

Entretanto, quando Brett Favre não estava aposentado e foi trocado pelo New York Jets seis dias antes do lançamento do jogo, o "pistoleiro" estava com o uniforme errado e não apareceu no plantel do jogo como jogador. Ao invés de emitir um recall caro, a EA Sports usou o "Favre trade buzz" em seu benefício e colocou uma capa substituta, com Brett em um uniforme dos Jets, junto com um patch para download que colocou Favre no plantel dos Jets. O que poderia ter sido uma catástrofe se transformou magistralmente em mais tráfego para o site da EA Sports e entusiasmo pelo produto em vídeo.

E para todos

À medida que gerações de consumidores passam de criança, adolescente, jovem adulto e adulto, o jogo tem se movido com sucesso com eles, apelando para uma ampla gama de consumidores. Os jogadores, que compraram o primeiro vídeo Madden e agora estão na faixa dos 30 e 40 anos, ainda permanecem fiéis, usuários ávidos e agora jogam videogames com seus filhos. Segundo a Nielsen, a maioria dos proprietários de consoles (71%) são casados, e dois terços têm pelo menos um filho em casa.

Um número impressionante de jovens mulheres também está brincando...

A popularidade do Madden também transcende as linhas raciais. Os afro-americanos tinham o mais alto nível de pré-encomendas do último Madden, indicando um alto nível de antecipação. A EA Sports também lança uma versão em espanhol do jogo, com um jogador hispânico da NFL na capa. A foto da capa deste ano é do Chicago Bear Roberto Garza. Embora continue sendo verdade que os jogadores mais ávidos são homens jovens (76,37% dos homens adolescentes de 12-17 anos e 63,33% dos homens de 2-11 anos usaram um console de videogame no terceiro trimestre de 2008), um número impressionante de mulheres jovens também está jogando. Segundo a Nielsen, mais da metade das meninas de 2-11 anos (51,09%) e de 12-17 anos (54,14%) usaram um console de videogame pelo menos uma vez, durante um minuto ou mais no terceiro trimestre de 2008.

A nova fronteira

Capitalizando a necessidade de atingir um público muitas vezes esquivo, multicanal e fragmentado, a mais recente campanha da marca EA Sports coloca o foco em verdadeiros jogadores de todos os tipos - jovens e idosos, homens e mulheres, celebridades e atletas. De acordo com a EA Sports, a nova campanha inclui quase duas dúzias de spots televisivos e mais de 50 vinhetas na web. De acordo com a Nielsen, a Electronic Arts gastou mais de US$ 10 milhões no último ano e meio em publicidade na rede, na TV a cabo e na televisão em espanhol, juntamente com anúncios em banners da web, muitos dos quais foram colocados no ESPN.com - visitados por 22,8 milhões de pessoas somente no mês passado.

A marca Madden é um exemplo clássico de Marketing no século XXI. Ela se tornou uma parte omnipresente da cultura esportiva porque continua a emocionar jogadores e fãs de esportes de todas as idades com tecnologia de ponta e realismo de cair a mandíbula. Uma citação de Peter Moore, Presidente da EA Sports, exemplifica como o jogo se tornou grande; "Já não lançamos mais o Madden, celebramos sua chegada".