Por: Matt Foran, Executivo de Atendimento ao Cliente, Nielsen Sports
RESUMO: O videogame Madden NFL Football da EA Sports é o videogame esportivo mais vendido de todos os tempos, com mais de 70 milhões de cópias vendidas desde seu lançamento em 1988. Tanto os videogames quanto os fãs de esportes aguardam ansiosamente a chegada do jogo todos os anos, o que se tornou uma espécie de feriado anual. Enquanto isso, o jogo passou com sucesso para a programação da televisão, mudou de tela para on-line e móvel e se incorporou à cultura esportiva dos EUA.
Quando a primeira versão do videogame Madden NFL foi lançada em 1988, Knots Landing era o programa de maior audiência na televisão aberta, Ronald Reagan era o presidente e John Madden era o principal comentarista de esportes. Duas décadas depois, no 20º aniversário do lançamento do jogo, John Madden está mais popular do que nunca, e seu status de locutor esportivo proeminente tem uma grande dívida de gratidão com o videogame que leva seu nome - na verdade, uma pesquisa no Google sobre "Madden" confirma essa afirmação - 9 dos 10 principais resultados são dedicados ao jogo.
No entanto, em um determinado momento, os papéis se inverteram. O nome e a personalidade comercializável de John Madden deram crédito ao novo videogame da Electronic Arts (EA), que foi lançado pela primeira vez no computador Apple II. Desde então, ele se tornou a franquia de videogame mais vendida da história da América do Norte e, em 2008 - duas semanas após a data de lançamento do jogo, em 12 de agosto - a EA informou que o Madden '09 gerou vendas de US$ 133,5 milhões - 6% a mais do que as vendas do primeiro mês do lançamento do Madden '08 do ano passado.
Um marketing brilhante, um profundo entendimento de sua base principal de fãs e o aproveitamento da tecnologia mais recente ajudaram o jogo a transcender o gênero de videogame, alcançando telas de televisão, on-line e móveis - e igualando seu homônimo em popularidade para se tornar uma parte integrante da cultura esportiva americana.
| Madden dominou a transição dos videogames para a programação de televisão, para os canais on-line e móveis... |
Passes de tela
À medida que o conteúdo se desloca pelas telas, Madden dominou a transição dos videogames para a programação da televisão e para os canais on-line e móveis. Recentemente, na Tokyo Game Show de outubro de 2008, a Microsoft anunciou que mais de 14 milhões de jogadores assinam o Xbox Live, um serviço para conectar o sistema Xbox 360 à Internet. Sites como o Xbox Live permitem que os jogadores joguem on-line, conectando amigos e fãs anônimos em todo o país, tornando o Madden uma experiência comunitária.
Na versão deste ano do Madden, a EA aproveita o "Fenômeno do Fantasy Football", que atingiu 11,7 milhões de pessoas em setembro do ano passado, de acordo com a Nielsen, criando o EA Fantasy Football - umrecurso para download que permite que os jogadores realizem seus sorteios de fantasy no console do jogo e depois importem suas equipes para o Madden '09 - acrescentandouma nova dinâmica ao universo do fantasy football e outro aplicativo para o videogame.
| O Madden é um dos dez jogos para celular mais baixados... |
Embora a plataforma on-line tenha se mostrado particularmente importante para o sucesso do jogo, os Maddenites em trânsito não precisam se preocupar. A EA também tem cobertura para o consumidor móvel, com uma versão reduzida do jogo para celulares. De acordo com o último Relatório de Jogos para Celular da Nielsen, Madden é um dos dez jogos mais baixados para celular: 142.000 usuários de celulares baixaram o jogo em julho de 2008, pagando uma média de US$ 4,34 pelo jogo. A versão móvel do Madden NFL '08 é predominantemente masculina, com 78% dos usuários que fizeram download no segundo trimestre de 2008. O jogo também é mais voltado para a meia-idade do que a população geral de jogos para celular: 44% dos usuários que baixaram o Madden NFL '08 tinham entre 45 e 64 anos (em comparação com 21% do público geral de jogos para celular).
Mantendo a realidade
Quando o Madden '89 foi lançado, ele foi o primeiro a introduzir realismo e autenticidade nos videogames de esportes. Desde então, a cada ano, os recursos e os gráficos do jogo se tornam cada vez mais realistas. A ação do jogo em si rivaliza com uma transmissão real da NFL, com replays e comentaristas criticando a ação, expressões e movimentos reais dos jogadores e inteligência artificial integrada que reflete cenários reais do jogo. E, à medida que os jogadores tentam ganhar mais dinheiro e sofrem lesões no final da temporada, os jogadores também são forçados a improvisar, recrutando novos talentos, fazendo trocas e vasculhando o pool de dispensas de agentes livres.
| A geração Y deu início a uma nova geração de consumidores... |
Mantendo um pulso ativo em sua base de fãs, quando a Geração Y deu início a uma nova geração de consumidores que queriam estar no meio da ação, o Madden '09 deu um passo adiante com o mantra "o primeiro videogame que se adapta a você". Os jogadores são submetidos a uma série de testes que medem seu QI Madden; o jogo então ajusta a inteligência artificial dos oponentes computadorizados para garantir um jogo competitivo.
Em um ambiente em que o consumidor está cada vez mais envolvido e capacitado, o Madden acomoda o comprador de forma adequada, permitindo que o jogador seja o proprietário da equipe (definindo os preços dos ingressos e construindo estádios), o gerente geral (selecionando jogadores enquanto tenta ficar abaixo do teto salarial), o técnico (chamando as jogadas e definindo a tabela de profundidade) e o atleta (fazendo tackles e marcando touchdowns).
| Classificações massivas em meio a um cenário de mídia cada vez mais fragmentado... |
Colegas de equipe lucrativos
Com base em seu enorme público, a EA Sports formou parcerias estratégicas de marketing com a National Football League (NFL) e a rede de TV a cabo ESPN, que têm apresentado consistentemente índices de audiência enormes em meio a um cenário de mídia cada vez mais fragmentado. De acordo com a Nielsen, o Super Bowl de 2008 foi o mais assistido da história, e o Sunday Night Football, apresentado por John Madden e Al Michaels, é assistido por uma média de 14,4 milhões de espectadores - o programa mais assistido todos os domingos.
E os jogadores de videogame gostam de assistir futebol. De fato, a pesquisa da Nielsen mostra que os jogos da NFL tiveram uma audiência 44% maior entre as residências com videogames em comparação com as residências sem videogames em 2008. Não por acaso, a Electronic Arts recentemente estendeu os direitos exclusivos para a NFL e seu sindicato de jogadores até 2012, proibindo qualquer concorrente de vender um jogo de futebol americano usando jogadores, times e estádios da NFL.
| O videogame transforma os jogadores em fãs experientes da NFL... |
E a NFL se beneficia do realismo do Madden. Ao instruir sua base de fãs sobre tudo, desde a lista de 53 jogadores de cada equipe até o limite salarial, muitas vezes complexo, o videogame transforma os jogadores em fãs experientes da NFL. Além disso, o Madden oferece aos patrocinadores oficiais da NFL uma oportunidade única de publicidade para atingir o público jovem masculino, muitas vezes esquivo. Sprint, Snickers e Under Armour - todos patrocinadores da liga - têm uma presença significativa no videogame. A Sprint, parceira sem fio oficial da liga, também patrocina o Sunday Night Football gamecast da NFL, no site NFL.com. Oferecendo áudio ao vivo, transmissões de jogos e alertas de texto, a Sprint está apostando em seu programa NFL Live para aumentar sua receita na batalha sem fio.
Dando um salto para a popular mania dos reality shows, a EA fez uma parceria com a ESPN na programação, integração de marcas e conteúdo da Web para lançar o Madden Nation - umreality show do tipo "survivor" que vai ao ar na ESPN2. No programa, que a Nielsen estima ser assistido por uma média de 300.000 espectadores por semana, os melhores jogadores do MaddenNFL do país percorrem o país, jogam uns contra os outros e param nas cidades da NFL para visitar estádios e enfrentar jogadores da NFL. Com os jogadores vestindo camisas oficiais da NFL e roupas da Reebok, essa é a imagem do sucesso da promoção cruzada.
E outros programas de estúdio da ESPN sobre a NFL - como o Sunday Countdown (2,6 milhões de espectadores) e o Monday Night Countdown (2,3 milhões de espectadores) - apresentam o EA Sports Virtual Playbook, um segmento em que os analistas da ESPN diagramam a ação usando o videogame Madden com gráficos superimpostos. A ESPN frequentemente "simula" jogos usando o computador Madden para prever um resultado, e o Madden previu quatro dos últimos cinco vencedores do Super Bowl. Os jogadores da NFL são excelentes porta-vozes do jogo e se reúnem no Super Bowl para um torneio anual que coroa o melhor jogador de Madden da NFL.
Assinatura inteligente
A revelação do novo anúncio de capa do Madden sempre gera um grande burburinho na mídia, principalmente devido a um "azar de capa", já que lesões no final da temporada e temporadas abaixo da média têm assombrado o jogador de futebol da capa na última década. No entanto, este ano foi a primeira vez que um jogador "aposentado" apareceu na capa do videogame - Brett Favre.
| Uma catástrofe foi magistralmente transformada em mais tráfego... |
No entanto, quando Brett Favre se aposentou e foi negociado com o New York Jets seis dias antes do lançamento do jogo, o "pistoleiro" estava com o uniforme errado e não aparecia na lista de jogadores do jogo. Em vez de emitir um recall caro, a EA Sports usou o burburinho da troca de Favre a seu favor e publicou uma capa de substituição, com Brett em um uniforme do Jets, juntamente com um patch de escalação para download que colocou Favre na escalação do Jets. O que poderia ter sido uma catástrofe foi magistralmente transformado em mais tráfego para o site da EA Sports e entusiasmo pelo produto de vídeo.
Classificação E para todos
À medida que as gerações de consumidores passam de criança a adolescente, a jovem adulto e a adulto, o jogo as acompanha com sucesso, atraindo uma ampla gama de consumidores. Os jogadores, que compraram o primeiro vídeo do Madden e agora estão na faixa dos 30 e 40 anos, ainda permanecem fiéis, são usuários ávidos e agora jogam videogames com seus filhos. De acordo com a Nielsen, a maioria dos proprietários de consoles (71%) é casada e dois terços têm pelo menos um filho na casa.
| Um número impressionante de mulheres jovens também está jogando... |
A popularidade do Madden também transcende as linhas raciais. Os afro-americanos tiveram o nível mais alto de pré-encomendas do último Madden, o que indica um alto nível de expectativa. A EA Sports também lança uma versão do jogo em espanhol, com um jogador hispânico da NFL na capa. A foto da capa deste ano é Roberto Garza, do Chicago Bear. Embora continue sendo verdade que os jogadores mais ávidos são os jovens do sexo masculino (76,37% dos adolescentes do sexo masculino de 12 a 17 anos e 63,33% dos homens de 2 a 11 anos usaram um console de videogame no terceiro trimestre de 2008), um número impressionante de mulheres jovens também está jogando. De acordo com a Nielsen, mais da metade das meninas de 2 a 11 anos (51,09%) e de 12 a 17 anos (54,14%) usaram um console de videogame pelo menos uma vez, por um minuto ou mais, no terceiro trimestre de 2008.
A nova fronteira
Aproveitando a necessidade de atingir um público muitas vezes esquivo, multicanal e fragmentado, a mais recente campanha de marca da EA Sports coloca o foco em jogadores reais de todos os tipos - jovens e idosos, homens e mulheres, celebridades e atletas. De acordo com a EA Sports, a nova campanha inclui quase duas dúzias de spots de televisão e mais de 50 vinhetas na web. De acordo com a Nielsen, a Electronic Arts gastou mais de US$ 10 milhões no último ano e meio em publicidade em redes de televisão, TV a cabo e em espanhol, além de anúncios em banners na Web, muitos dos quais foram colocados no ESPN.com - visitado por 22,8 milhões de pessoas somente no mês passado.
A marca Madden é um exemplo clássico de marketing no século XXI. Ela se tornou uma parte onipresente da cultura esportiva porque continua a emocionar jogadores e fãs de esportes de todas as idades com tecnologia de ponta e realismo de cair o queixo. Uma citação de Peter Moore, presidente da EA Sports, exemplifica o quão grande o jogo se tornou: "Nós não lançamos mais o Madden, nós comemoramos sua chegada".
