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Blockbuster ou Bust!

5 minutos de leitura | junho de 2009

Virginia Harvey, Serviço ao Cliente, Nielsen Monitor-Plus

RESUMO: O que define o sucesso final de um filme que gera altos resultados de vendas de bilheteria, construindo uma franquia de marca de sucesso ou ganhando a honra final de ganhar um Oscar? Embora a resposta seja provavelmente uma mistura dos três e certamente discutível, uma coisa é que os gastos com publicidade correlacionam-se a um alto grau de sucesso.

Havia uma tendência definida entre os cinco indicados sortudos...

Slumdog Millionaire - talvezo maior filme surpresa para dormir de 2008 - levou para casa o Oscar de Melhor Filme. Embora este não tenha sido um sucesso de bilheteria de verão, nem nenhum dos outros indicados nesta prestigiosa categoria, houve uma tendência definível entre os cinco indicados sortudos - todos foram anunciados principalmente no segundo semestre do ano com uma concentração durante o quarto trimestre.

Além disso, todos os filmes foram lançados nos meses de novembro e dezembro. Com apenas um ou dois meses antes das indicações serem anunciadas pela Academia de Artes e Ciências Cinematográficas (AMPAS), os estúdios cinematográficos estão bem cientes de que as chances de uma indicação são muito maiores quando um filme é lançado no final do ano. E as tendências comprovam esta teoria. Uma análise dos últimos cinco anos revela que apenas um filme foi lançado fora do quarto trimestre: com uma data de lançamento no início de maio, Crash levou para casa o Prêmio de Melhor Filme da Academia de Cinema de 2005.

Os 10 melhores filmes de 2008, com base nos gastos com publicidade, incluíram quatro filmes com indicações...

As despesas de verão compensam

Não vamos descartar os filmes de verão ainda! Os 10 melhores filmes de 2008, baseados em gastos com publicidade de maio a agosto, incluíram quatro filmes com indicações - embora não para Melhor Filme. O filme top - Kung-FuPanda - gastou(especificamente para o filme) $40 milhões em publicidade, com data de lançamento no início de junho. De acordo com a Nielsen, as vendas de abertura no fim de semana na bilheteria totalizaram US$ 60,2 milhões. Concorrendo com Kung-Fu Panda para Melhor Filme de Animação foi Wall-E chegando logo atrás em $38,4 milhões em gastos com publicidade em estúdio. O total de vendas no fim de semana foi de US$ 63,1 milhões para este tão esperado filme da Pixar.

Wall-E ganhou seis indicações que vão desde a Melhor Partitura até o Roteiro Original e até levou para casa o Oscar de Melhor Filme Animado. E a trilha sonora do filme vendeu 39.000 cópias desde seu lançamento no final de junho até o primeiro trimestre de 2009, de acordo com a Nielsen. Dois outros blockbuster de verão - HellboyII e The Dark Knight -receberam indicações na categoria Melhor Maquiagem. Os gastos com anúncios para o Hellboy II arredondaram pouco menos de US$ 32 milhões e, de forma semelhante, The Dark Knight gastou US$ 31,5 milhões. O Cavaleiro das Trevas também conseguiu uma vitória para Melhor Ator Coadjuvante, Heath Ledger.

Dentro como um leão fora como um cordeiro

Ao contrário dos produtos do dia-a-dia, a publicidade para filmes depende da construção de uma excitação antes do espetáculo e depois se desliga dramaticamente após o lançamento do filme. Como o gráfico abaixo indica, os picos nos gastos para os filmes indicados para o verão de 2008 ocorreram pouco antes do lançamento. Existem exceções, no entanto, quando os estúdios gastarão muito mais cedo do que naquela semana crucial antes do dia de abertura. A Walt Disney Company gastou uns incríveis 5,2 milhões de dólares em um spot de 60 segundos do Super Bowl para promover o Wall-E quase quatro meses antes do lançamento do filme.

A publicidade boca a boca, no entanto, ainda é uma das formas mais poderosas de publicidade. No final, não importa muito se o filme é um sucesso ou não com críticos; é o público que decide o sucesso comercial do filme.

Crie uma franquia de marca que se estenda muito além do lançamento real do filme...

Coortes complementares

A construção de uma franquia de marca que se estende muito além do lançamento real do filme pode ser um esforço bem sucedido, porém caro. A McDonald's é presumivelmente uma das empresas mais notáveis para este tipo de publicidade quando se trata de filmes que são comercializados para crianças. A Nielsen informa que, de maio a agosto de 2008, o McDonald's se uniu ao Kung Fu Panda para oferecer brinquedos Happy Meal com um orçamento combinado de US$ 5,7 milhões. E Dominos gastou o dobro dessa quantia - 11,6 milhões de dólares - quando fizeram par com a franquia O Cavaleiro das Trevas.

Talvez a maioria se lembre da famosa cena de 1982 do E.T. de Steven Spielberg, quando Elliot usa os doces Reese's Pieces para atrair o alienígena para fora do esconderijo. Foi notado que a M&M's deixou passar a oferta do estúdio, mas Reese aceitou com prazer, colhendo todos os benefícios (e vendas) após o lançamento do filme.

Os filmes não só aparecem em filmes, mas os próprios filmes aparecem nos programas de televisão de hoje. Olhando através da programação da TV a cabo e da rede de transmissão de maio a agosto, O Cavaleiro das Trevas teve um total de três ocorrências em A Teoria do Big Bang. Hellboy II teve 22 ocorrências em programas como Americas Got Talent e Last Comic Standing; e finalmente, Kung Fu Panda totalizou 72 ocorrências em vários programas de TV a cabo e de rede. O tipo de colocação variou de uma menção de diálogo a uma promoção em cena, onde um personagem do filme apareceu na tela por vários segundos.

Os gastos se traduzem em vendas de bilheteria...

O sucesso da construção

Independentemente de uma possível indicação, os estúdios de cinema sabem que os gastos com publicidade são um fator crítico de contribuição para o sucesso de um filme. Em poucas palavras, os gastos se traduzem em vendas de bilheteria. A indicação é o creme de chicote e a vitória é a cereja no topo. Dos quatro filmes indicados para o verão de 2008, O Cavaleiro das Trevas teve vendas totais acumuladas de US$ 533,3 milhões, que se elevaram sobre os mais de US$ 223,8 milhões de Wall-E, mais do que previsíveis, e que valeram com certeza os dólares gastos com publicidade para promoção. Com a temporada de filmes de verão de 2009, somente o tempo dirá quais deixarão uma marca de última hora ou mesmo indelével nos corações e mentes dos telespectadores. Sem dúvida, aqueles que o fizerem terão um orçamento publicitário forte para apoiar seu sucesso.

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