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Multitarefa em casa Uso simultâneo da mídia cresce

5 minutos de leitura | Setembro de 2009

jimohara

Jim O'Hara, Presidente, Liderança de Produtos de Mídia, The Nielsen Company

A evolução das três telas que distribuem vídeo - TV, Internet e telefones celulares - criou desafios e oportunidades tanto para consumidores, programadores quanto para os comerciantes. Os consumidores estão expostos a mais opções de visualização do que nunca, enquanto programadores e marqueteiros têm que encontrar novas maneiras de romper a bagunça e entregar sua mensagem. O aumento do uso da Internet e dos telefones celulares tirará as pessoas da visão tradicional da televisão? Como os consumidores irão administrar seu uso das três telas? Separadamente? Simultaneamente? Como estas mudanças terão impacto sobre os marqueteiros? Para lidar com as mudanças no comportamento de consumo de mídia, a Nielsen desenvolveu a iniciativa Medição de Mídia a Qualquer Hora e Qualquer Lugar (A2/M2), que busca medir os consumidores e seu consumo de vídeo nas três telas. Através de nossas iniciativas A2/M2, adquirimos conhecimentos consideráveis sobre como as pessoas usam as três telas.

Os resultados

Uma de nossas principais ferramentas para observar o comportamento de três telas foi o Painel de Convergência TV/Internet, que é composto por 1.000 residências nos EUA que anteriormente participavam de nossos painéis de classificação de TV. A essas residências, que representam quase 3.000 pessoas, foi pedido que instalassem em seus computadores um medidor de software Nielsen, além dos medidores que essas residências já nos haviam permitido instalar em suas televisões, permitindo-nos medir tanto a atividade da Internet quanto a da televisão.

O que descobrimos até hoje é que, apesar das presunções e temores iniciais de alguns, o consumo da mídia realmente aumentou. Cada uma das três telas tem seus benefícios e as pessoas estão usando-as como complementos, não como substitutos, umas para as outras. Com relação ao uso da TV e da Internet, descobrimos que um número razoável de pessoas está fazendo ambas simultaneamente, embora em incrementos relativamente pequenos por dia - uma média de dez minutos por dia por pessoa. Em nossa cultura multitarefa, ver TV enquanto se verifica o e-mail ou navegar na Internet tornou-se cada vez mais comum: mais da metade de nossos painelistas teve alguma atividade simultânea. Entre esse grupo, 3,7% do tempo que estavam assistindo televisão também estavam na Internet e 31,6% do tempo que estavam on-line também estavam assistindo televisão. O que era bastante inesperado era que este comportamento não estava limitado a qualquer idade demográfica: um adolescente tinha tanta probabilidade de estar envolvido em uso simultâneo quanto alguém de 54 anos de idade. E a quantidade de tempo que eles estavam fazendo isso era comparável.

Nível de uso por dia
Idade Alcance Simultâneo% Atas simultâneas

por usuário por dia

P2+ 56 10
P2-11 29.4 5
P12-17 63.2 9.8
P18-34 55.3 11.2
P35-54 63 10.6
P55+ 60.2 9.7
Fonte: A Empresa Nielsen

Quem usa a TV e a Internet simultaneamente?

Maio de 2009

P2+ K2-11 T12-17 A18-24 A25-34 A35-44 A45-54 A55-64 A65+
Usuários simultâneos por mês (000) 139,817 11,458 13,486 11,759 22,421 23,681 23,588 19,055 14,368
Usuário simultâneo % de usuários 62.1 36.6 65.6 51.3 74.0 69.0 67.1 70.4 60.9
HH:MM Simultâneo por Usuário Simultâneo por Mês 5:15 2:13 4:08 3:58 5:32 5:53 5:40 7:00 5:11
% dos Minutos de TV gastos enquanto também usa a Internet 3.6 2.1 4.3 3.6 4.4 4.4 3.5 3.6 2.5
% de Minutos da Internet gastos enquanto também assistia TV 30.4 32.8 25.3 23.7 27.5 30.9 30.7 36.8 31.3
Fonte: A Empresa Nielsen

Então, quem está compartilhando seu tempo on-line com a TV? Mulheres com 25 anos ou mais e pessoas com 35 anos ou mais são mais propensas a fazer malabarismos com os dois meios de comunicação. Além disso, elas tendem a ser consumidores acima da média de cada plataforma. Usuários simultâneos assistem 14% mais TV por dia e utilizam a Internet 61% a mais do que o consumidor médio. Claramente, durante esse período de tempo expandido eles estão expostos a um grande número de anúncios e a oportunidade de alcançá-los é maior.

Implicações para os marqueteiros

Até bastante recentemente, os marqueteiros desenvolveriam campanhas baseadas no meio individual - uma para a TV e outra para a Internet. Muitas vezes, estas campanhas não se assemelhavam muito umas às outras. Mas hoje sabemos que fazer isso corre o risco de deixar passar uma oportunidade de alcançar um público cativo. O fenômeno do uso simultâneo apresenta novas oportunidades de marketing: os pontos fortes únicos de cada meio podem ser aproveitados para permitir que os consumidores sejam alcançados - e permitir que eles voltem a alcançar - da maneira que eles mesmos escolhem.

Por exemplo, a TV pode entregar a chamada para ação via publicidade. A Internet pode fornecer um local conveniente para a ação e permitir que o consumidor obtenha mais informações ou realmente compre um produto ou serviço. A publicidade que tira proveito desta ligação de plataformas já está sendo implementada com resultados particularmente fortes.

Para avaliar a eficácia deste conceito, analisamos alguns varejistas tradicionais durante a temporada de férias de 2008 para ver quais deles foram mais bem-sucedidos em estimular o comportamento entre plataformas. Em dezembro, a maior porcentagem de pessoas que assistiram TV enquanto usavam sites de varejistas foi para a Target.com Target também estava entre os três sites de varejistas (segundo para o Walmart e antes da Best Buy) que eram excepcionalmente capazes de atrair uma alta porcentagem de usuários simultâneos de Internet e TV - 3,8%. Os visitantes de seu site estavam mais propensos a assistir TV enquanto estavam no site, e 10,2% dos visitantes da Target.com disseram que tinham visto um comercial da Target na TV. Com base nestes números, parece claro que o uso simultâneo das duas mídias teve um efeito mensurável no comportamento.

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Todos os sinais são de que o consumo de mídia através das telas continuará a crescer. Anunciantes e veículos de mídia que desenvolvem maneiras de capitalizar as experiências de consumo cruzado e alavancar os pontos fortes de cada um deles, provavelmente se beneficiarão. Agora, mais do que nunca, uma chamada para ação - seja para visitar um site da Web para mais informações ou para fazer uma compra - pode produzir uma reação imediata do consumidor usando tanto a TV quanto a Internet. Mas independentemente do meio, a chave para o sucesso do marketing é ter a mensagem certa que pode causar um impacto real com o público-alvo que o anunciante deseja atingir. Com o número crescente de consumidores expandindo seu uso da mídia, os marqueteiros têm mais oportunidades do que nunca para fazer isso.

Estamos agora expandindo o escopo do Painel de Convergência para incluir a medição da visualização de vídeo em telefones celulares. Portanto, esperamos mais da Nielsen em relação ao uso simultâneo, medição entre plataformas e implicações de marketing à medida que a evolução das três telas continua.

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