O uso de medidas de eficácia publicitária para comprar e vender pontos nas redes é uma das maiores tendências na indústria de anúncios de TV. Lois Miller, Presidente da Nielsen IAG Automotive, explicou esta nova "moeda" publicitária ao Nielsen Wire, e porque ela se tornou uma ferramenta importante para os marqueteiros da indústria automotiva.
P: Um artigo na última BusinessWeek explica como o envolvimento do programa e as medidas de eficácia publicitária estão mudando a maneira como as empresas colocam seus anúncios. Como a Nielsen está ajudando a mudar o jogo da publicidade na TV?
Lois Miller: As classificações da Nielsen na TV sempre foram - e ainda são - uma ferramenta importante para medir quantas pessoas estão assistindo qualquer programa em particular. Mas esses números por si só não podem medir o quanto o público está envolvido com esse programa, ou mais importante ainda, com os comerciais. Entendendo a necessidade dessas medições, o produto IAG da Nielsen surgiu como um líder no setor para medir o engajamento de programas e a eficácia da publicidade. Isto tem ajudado os anunciantes a direcionar as compras para onde os spots são mais prováveis de serem lembrados pelo público. Estamos essencialmente mudando a moeda para a forma como os anúncios são comprados e vendidos.
P: Como exatamente seus dados ajudam os anunciantes a direcionar suas compras?
LM: Digamos que existem programas concorrentes na Rede A e na Rede B. Ambos têm classificações semelhantes e ambos custam o mesmo. Mas nossos dados indicam que o envolvimento do público com o programa é 30% maior na Rede A do que na Rede B. Como há uma forte ligação entre o grau de aproximação entre os espectadores que assistem ao programa e sua convocação do anúncio, a veiculação de um anúncio no programa com maior envolvimento do público ajudará a garantir maior convocação do anúncio. Neste cenário, isso vai virar as cordas da bolsa do anunciante em direção à Rede A.
P: As redes não podem usar os dados em seu benefício para impulsionar as vendas de anúncios também?
LM: É claro que podem. Enquanto o produto da IAG foi inicialmente projetado tendo em mente os interesses dos anunciantes, esta nova moeda de dados de anúncios ajudou a nivelar o campo de atuação para as redes. Se um programa ou rede pode estar lutando com classificações mais baixas, ele pode apontar para nossos dados de eficácia e argumentar que seu público tem uma forte base de espectadores atentos. A rede também pode oferecer garantias de que seu público estará envolvido com o espetáculo em um determinado nível. Isto não só ajuda a rede, mas também garante que o anunciante terá telespectadores atentos, que são mais propensos a se lembrar de seus anúncios.
P: Você é o Presidente da IAG Automotive. Qual a importância destas métricas de eficácia para os anunciantes de automóveis e caminhões?
LM: Em uma época em que a indústria automotiva está sob enorme pressão, ela é mais importante do que nunca. As empresas automobilísticas precisam fazer com que cada dólar conte e é exatamente isso que torna nossas métricas tão úteis. Se uma empresa pode gastar menos dinheiro em um local que sabe que será visto por um público mais engajado, então é um uso eficiente de seu orçamento publicitário.
Nossos dados também podem ajudar essas empresas automobilísticas a desenvolver campanhas publicitárias convincentes e memoráveis. Em 2008, por exemplo, vimos 50% a mais de anúncios de eventos de vendas de carros e caminhões do que no ano anterior. Isso leva a muita confusão de anúncios na tela da TV de um telespectador e pode tornar difícil para esse telespectador lembrar qual montadora está oferecendo o quê. É aí que a eficácia se torna o nome do jogo. Os anunciantes podem usar nossos dados para ver quais os criativos que foram mais efetivos em se conectar com o público.
No mês passado, Lois Miller apresentou o 3º prêmio anual Nielsen IAG Automotive Ad Awards no Salão Internacional do Automóvel de Nova Iorque. Uma recapitulação em vídeo dos prêmios pode ser vista aqui.
