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Parceria com o Big 3 para rever a eficácia do Auto Ad Effectiveness

Leitura de 3 minutos | Maio de 2009

O uso de medições de eficácia de anúncios para comprar e vender anúncios nas redes é uma das maiores tendências do setor de publicidade na TV. Lois Miller, presidente da Nielsen IAG Automotive, explicou essa nova "moeda" publicitária à Nielsen Wire e por que ela se tornou uma ferramenta importante para os profissionais de marketing do setor automotivo.

P: Um artigo na última edição da BusinessWeek explica como o envolvimento com o programa e as medições da eficácia da publicidade estão mudando a maneira como as empresas colocam seus anúncios. Como a Nielsen está ajudando a mudar o jogo da publicidade na TV?

Lois Miller: As classificações de TV da Nielsen sempre foram - e ainda são - uma ferramenta importante para medir quantas pessoas estão assistindo a um determinado programa. Mas esses números, por si só, não podem medir o grau de envolvimento do público com o programa ou, o que é mais importante, com os comerciais. Compreendendo a necessidade dessas medições, o produto IAG da Nielsen surgiu como líder do setor para medir o envolvimento com o programa e a eficácia da publicidade. Isso tem ajudado os anunciantes a direcionar as compras para os locais onde os anúncios têm maior probabilidade de serem lembrados pelo público. Basicamente, estamos mudando a moeda de compra e venda de anúncios.

P: Como exatamente seus dados ajudam os anunciantes a direcionar suas compras?

LM: Digamos que haja programas concorrentes na Rede A e na Rede B. Ambos têm classificações semelhantes e custam o mesmo. Mas nossos dados indicam que o envolvimento do público com o programa é 30% maior na Rede A do que na Rede B. Como existe uma forte ligação entre o grau de atenção com que os espectadores assistem ao programa e a lembrança do anúncio, a veiculação de um anúncio no programa com maior envolvimento do público ajudará a garantir uma maior lembrança do anúncio. Nesse cenário, isso fará com que o anunciante prefira a Rede A.

P: As redes não podem usar os dados a seu favor para aumentar as vendas de anúncios também?

LM: É claro que podem. Embora o produto do IAG tenha sido projetado inicialmente com os interesses dos anunciantes em mente, essa nova moeda de dados de anúncios ajudou a nivelar o campo de atuação das redes. Se um programa ou uma rede estiver enfrentando dificuldades com classificações mais baixas, ela poderá apontar nossos dados de eficácia e argumentar que seu público tem uma base sólida de espectadores atentos. A rede também pode oferecer garantias de que seu público estará envolvido com o programa em um determinado nível. Isso não apenas ajuda a rede, mas também garante que o anunciante terá espectadores atentos, que têm maior probabilidade de se lembrar de seus anúncios.

P: Você é o presidente da IAG Automotive. Qual é a importância dessas métricas de eficácia para os anunciantes de carros e caminhões?

LM: Em uma época em que o setor automotivo está sob enorme pressão, isso é mais importante do que nunca. As empresas automobilísticas precisam fazer valer cada dólar e é exatamente isso que torna nossas métricas tão úteis. Se uma empresa puder gastar menos dinheiro em um anúncio que ela sabe que será visto por um público mais engajado, será um uso eficiente do seu orçamento de publicidade.

Nossos dados também podem ajudar essas montadoras a desenvolver campanhas publicitárias atraentes e memoráveis. Em 2008, por exemplo, vimos 50% mais veiculações de anúncios de eventos de vendas de carros e caminhões do que no ano anterior. Isso gera uma grande quantidade de anúncios na tela da TV de um espectador e pode dificultar que ele se lembre de qual montadora está oferecendo o quê. É nesse momento que a eficácia se torna o nome do jogo. Os anunciantes podem usar nossos dados para ver quais criativos foram mais eficazes na conexão com o público.

No mês passado, Lois Miller apresentou o terceiro prêmio anual Nielsen IAG Automotive Ad Awards no Salão Internacional do Automóvel de Nova York. Um vídeo com a recapitulação dos prêmios pode ser visto aqui.

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