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Insights > Digital e tecnologia

O impacto da redução de preços do iPhone 3G

Leitura de 3 minutos | junho de 2009

Remapping de valor do Portfólio de aparelhos dos transportadores

Roger Entner, SVP, Chefe de Pesquisa e Insights, Prática de Telecom

Como amplamente esperado, a Apple anunciou o novo iPhone 3GS em sua Conferência Mundial de Desenvolvedores em São Francisco. Este último iPhone oferece melhorias incrementais em relação ao iPhone 3G, com os atuais $199/$299 de preço. A notícia maior que poucos, se algum, esperavam era que o iPhone 3G mais antigo continuaria a ser vendido, mas com o novo preço de US$99. É evidente que este corte de preço impulsionará as vendas. De acordo com a pesquisa Mobile Insights da Nielsen, que pergunta mensalmente a 25.000 americanos sobre suas atitudes e comportamentos sem fio, o segundo fator mais importante - 20% dos respondentes - como a razão pela qual as pessoas não escolheram o iPhone foi seu preço.

O que tem sido amplamente negligenciado é o impacto do corte de preços do iPhone 3G sobre a indústria como um todo. É difícil superestimar o impacto que um iPhone de 99 dólares tem sobre as operadoras sem fio e os fabricantes de aparelhos nos EUA. O novo preço de US$ 99 para o iPhone 3G muda completamente a proposta de valor de cada aparelho em cada operadora nos EUA. Alguns observadores comentaram que o ponto de preço de $99 "kneecaps the Palm Pre", mas o kneecapping não pára por aí. A dúzia ou mais aparelhos Android do Google que estão sendo lançados no segundo semestre do ano terão preços que ou os fazem parecer não competitivos ou extremamente desafiadores em termos de margem. Na verdade, qualquer aparelho acima de US$ 49 parece ter um preço exagerado, e os telefones com recursos em geral se tornaram uma mercadoria. Como resultado, a proposta de valor relativo e a matriz de preços da carteira de aparelhos de cada operadora tem que ser refeita. Isto tem enormes repercussões para todo o modelo de negócio de aparelhos. Os subsídios para aparelhos têm que subir enquanto o preço para os consumidores tem que descer para manter uma proposta de valor relativo. As operadoras compartilharão a dor dos preços mais baixos dos aparelhos com os fabricantes de aparelhos cujas margens serão ainda mais comprimidas, aumentando a pressão que sentem com a desaceleração da economia global. Os transportadores também têm que pensar se podem ou querem transferir o custo inicial de possuir um dispositivo para a taxa mensal recorrente. Resta saber quanta elasticidade de preços existe em uma economia que ainda está lutando e que vai perder empregos por um longo tempo. A AT&T poderia queimar a terra para seus concorrentes introduzindo um plano de dados de custo mais baixo que traz o custo mensal mínimo de carregar um iPhone abaixo de US$ 70, abordando o motivo número um pelo qual as pessoas passaram para o iPhone. A reação competitiva a tal movimento exigiria um valor tão destrutivo quanto a introdução pela Verizon Wireless do plano ilimitado de $99, que foi simplesmente igualado pela concorrência sem um realinhamento significativo de participação de mercado - seria outro exemplo de como os participantes da indústria agiram diametralmente à Pareto-optimidade.

O ponto de vista implícito e a estratégia resultante é que a voz foi mercantilizada e se tornou uma aposta de mesa. A diferenciação defensável virá de dispositivos e dados. Agora isso pode ser verdade a longo prazo, e especialmente desde que se tenha o iPhone exclusivamente. Enquanto o relacionamento exclusivo com a Apple é um pilar de força para a AT&T e um grande fator em seu sucesso contínuo e futuro, a AT&T tem que estar dolorosamente consciente de que suas fortunas estão ligadas a essa exclusividade. Mais de 80% das adições líquidas da AT&T no primeiro trimestre de 2009 vieram do iPhone. Enquanto as outras operadoras têm que planejar como competir nos próximos trimestres, a AT&T tem que descobrir como será o sucesso depois que a exclusividade da Apple acabar e ela tem que viver no mundo que entregou.

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