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A promessa e os perigos dos dados do Set Top Box

9 minutos ler | Agosto 2009

Manish Bhatia, Presidente Serviços Avançados ao Cliente Digital

A indústria televisiva está prestes a navegar em um vasto oceano de visões granulares sobre a televisão. O oceano a que nos referimos são, é claro, os dados do Set Top Box (STB). Outras indústrias também entraram em suas próprias águas inexploradas, com acesso a múltiplas fontes de informações mais granulares - os fabricantes têm dados de embarque e de armazenamento, as revistas têm números de circulação e dados de vendas, a Internet tem arquivos de registro. Na maioria destes casos, os agentes do setor encontraram uma maneira de navegar por enormes, às vezes díspares, conjuntos de dados para tomar decisões comerciais mais informadas. E onde eles não o fizeram, houve confusão.

Nós, no ramo de televisão, podemos aprender com as experiências de outras indústrias e agregar valor e insights mais profundos às nossas medidas de moeda, incorporando dados complementares, como os dados STB. Vamos dar um mergulho mais profundo nos dados STB para entender o que os dados STB podem e não podem fornecer.

A Promessa

Os dados STB têm um potencial significativo. O tamanho e a granularidade dos dados STB permitem um mergulho muito mais profundo no comportamento da audiência do que é possível com amostras de audiência usadas para medição de moeda. Podemos fornecer insights sobre redes que atualmente não são relatadas, devido a uma combinação de menor audiência e tamanho de amostra, permitindo o que é conhecido como "Long Tail Reporting". Podemos começar a olhar para geografias, demografias e períodos de tempo cada vez menores; análise de segunda por segunda de qualquer pessoa? Outro grande benefício dos dados STB é, com acesso aos dados de compra ou algum outro conjunto de dados, a capacidade de medir o ROI em campanhas publicitárias com muito mais fidelidade do que é possível atualmente. O tamanho não só permite uma análise mais profunda, como também melhora a estabilidade e reduz o erro padrão na análise. À medida que a TV se torna mais avançada e interativa, os telespectadores se envolverão em novos comportamentos. Os dados STB serão uma fonte inestimável de percepção destes comportamentos.

Tudo isso está bem documentado e discutido em quase todas as conferências onde os dados STB são revistos. Há documentos brancos, apresentações em power-point e artigos em abundância escritos sobre tudo isso.

A Nielsen está extremamente entusiasmada em ampliar os conhecimentos que atualmente oferece ao setor. Vemos os dados STB como uma fonte de informação extremamente valiosa que, uma vez ajustada para as lacunas, pode fornecer insights mais profundos sobre a visualização de TV, entrega de publicidade e eficácia. Trazemos para este esforço nossa experiência no processamento e integração de múltiplos conjuntos de dados para criar percepções consistentes e significativas para nossos clientes. Já o fazemos para nossos clientes Consumer Packaged Goods, nossos clientes Internet e nossos clientes Mobile.

Os Perigos

As discussões em torno do uso de dados STB não são meras discussões acadêmicas. Uma decisão monetária baseada em dados STB puros teria implicações financeiras injustificadas para compradores e vendedores de anúncios. A verdade é que telespectadores de diferentes plataformas de visualização (por via aérea, cabo, satélite, telco) assistem a diferentes programas. Vencedores e perdedores seriam inapropriadamente determinados se as classificações fossem baseadas apenas em dados de cabo ou satélite. As classificações só podem ser baseadas em uma fonte inclusiva e representativa de estimativas de audiência que leve em conta a visualização em todas as plataformas de visualização dentro das residências.

Vamos dar uma olhada em alguns dados.

Há oscilações significativas nas classificações para as redes e shows populares quando comparamos os espectadores da amostra do Nielsen National People Meter (NPM) com os espectadores de várias amostras de NPM de corte que representam casas com fio digital apenas para cabos ou casas só para satélites. Alguns exemplos da temporada de '08-'09:

  • As redes a cabo seriam muito melhores em residências somente com cabos digitais - como seria de se esperar - com algumas redes recebendo uma elevação de 20+% no público.
  • A rede de transmissão da Fox faria 4% melhor com as residências somente com cabos digitais, enquanto a rede de transmissão da CBS perderia 6% de sua audiência.
  • O American Idol faria 12% melhor com as casas somente com cabos digitais, mas 7% melhor com as casas Satellite.
  • As classificações para as donas de casa desesperadas seriam 12% mais altas com casas só com cabos digitais, mas 6,5% mais baixas com casas só com Satélite. Isso é um balanço de 18,5% para um único show.
  • O Mentalista recebe classificações um pouco mais baixas tanto com casas só com cabos digitais ou só com Satélite.

Se todos esses tipos de mudanças fossem agregados, o impacto financeiro seria profundo, com centenas de milhões de dólares mudando de mãos. Por exemplo, na conferência da Advertising Research Foundation de 24 de junho sobre medição de audiência, Alan Wurtzel, Presidente de Pesquisa e Desenvolvimento de Mídia da NBC, informou que a NBC havia solicitado a múltiplos fornecedores de set top boxes que gerassem classificações para o episódio final de Heroes. De acordo com o Sr. Wurtzel, "Nós lhes fizemos o mesmo pedido. O que recebemos de volta foram respostas diferentes". A diferença nas classificações da mesma fonte de dados foi de 6%, o que se traduziu em uma variação de $400.000 em vendas de anúncios para um único episódio.

Para olhar para ela em uma perspectiva mais ampla, olhamos as classificações e os gastos com anúncios em múltiplas plataformas, utilizando os serviços NPM e Monitor Plus da Nielsen. Nossa estimativa do resultado inadequado seria a seguinte:

  • Se as estimativas da classificação C3 fossem baseadas na visualização apenas de casas com cabos digitais, teria custado às redes de transmissão aproximadamente US$340 milhões em receitas publicitárias até agora nesta temporada. Se as estimativas fossem baseadas apenas em residências Satellite, as redes de transmissão teriam uma classificação 4% menor e seriam $730 milhões mais pobres.
  • As redes a cabo, como seria de se esperar, se beneficiariam apenas do uso de casas com cabos digitais - na faixa de US$ 2,5 bilhões em receitas adicionais de anúncios. Se as residências via satélite fossem apenas a base para a classificação, teria gerado $600 milhões de dólares em receita publicitária adicional para redes a cabo.

Essas diferenças são o resultado direto de diferentes padrões de visualização entre casas STB e casas não-STB. E tudo isso antes de um fator nas várias lacunas associadas aos dados STB.

Os fatos e mitos dos dados do Set Top Box

Nos últimos anos, temos analisado dados STB de várias fontes e gostaríamos de compartilhar algumas de nossas idéias com você.

1. Amostras maiores nem sempre são melhores do que amostras menores: Normalmente, ao comparar uma amostra maior com uma amostra menor, o aumento do tamanho fornece uma estimativa mais estável e um menor erro padrão em torno da estimativa. ENTANTO, isto é verdade se os conjuntos de dados menores e maiores que estão sendo comparados são de comparável qualidade - em termos da exaustividade na representação da população e da precisão dos dados. Uma amostra menor de alta qualidade fornecerá informações mais precisas do que uma amostra maior com viés sistemático.

2. Os dados STB NÃO são dados do Censo: Os dados STB simplesmente não estão disponíveis em todas as residências com TV. 11% das residências americanas não possuem serviço de TV a cabo, satélite ou telco. Eles continuam a ter suas necessidades de entretenimento e informação adequadamente atendidas pela TV gratuita, digital e por via aérea (obviamente sem set top boxes). Outros 19% têm cabo analógico sem set top boxes. No total, as residências não-STB respondem por cerca de um quarto de todas as visualizações de TV. Também sabemos que em casas com acesso à visualização através de STB, a visualização completa da TV a partir de casa não seria capturada nos dados STB reportados. Há em média um aparelho de TV em tais casas STB que atualmente não têm um set-top box anexado e, portanto, tal visualização não STB em tal casa não seria relatada. Esta visualização não-STB em residências STB representa 9% do total da visualização de TV.

3. Asresidências que vêem televisão por cabo, satélite ou telco são diferentes de outras residências: Embora representem um conjunto de dados muito grande e cubram uma grande parte das residências americanas, usar dados STB para deduzir a visualização geral pode ser enganoso porque a visualização nessas residências é diferente de outras residências.

  • As casas STB têm mais aparelhos de TV - 2,8 aparelhos por HH vs. 2,4 para a casa média
  • As casas STB assistem mais TV - aproximadamente nove horas por dia contra 8 ½ para a casa média ou aproximadamente seis horas para a transmissão apenas em casa.
  • As casas STB são HHs maiores e ganham mais dinheiro
  • As casas STB fazem mais mudanças de tempo

Como mencionado acima, mesmo em casas que têm cabo, em média um conjunto por HH não tem um set top box. A visualização destes conjuntos não-STB é diferente. As redes infantis (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) têm níveis de visualização mais altos em aparelhos não STB do que em aparelhos STB, sugerindo que enquanto o aparelho de TV principal no HH pode ter um set top box digital, a TV na sala das crianças não pode ter.

Lacunas de dados

Agora vamos às lacunas de dados da STB. Os dados STB representam a sintonia a partir do Set Top Box, não da TV. As caixas STB são freqüentemente mantidas ligadas, mesmo quando o aparelho de TV pode estar desligado (considere seus próprios hábitos em casa a este respeito). Estamos descobrindo que cerca de 10% das caixas nunca são desligadas por mais de um mês. Cerca de 30% das caixas permanecem ligadas por 24 horas em um determinado dia. Isto varia de sistema para sistema e de caixa para caixa - o que cria outro desafio interessante em termos de harmonização e padronização do STB. Tudo isso antes de tentarmos descobrir quem está realmente assistindo TV e sendo exposto a um programa ou mensagem comercial - os dados STB não nos dizem quem está assistindo.

Os agentes do setor estão tentando abordar estas questões desenvolvendo modelos sofisticados para responder por estas lacunas. A questão então se torna - que informações estão informando os modelos para levar em conta as lacunas? Como descobrimos o que os dados STB podem estar faltando? Como sabemos o que não sabemos? E como validamos os modelos para determinar sua precisão? No mundo das finanças, Wall Street não contratou muitos matemáticos e estatísticos inteligentes para desenvolver modelos para eles? Quanto perdemos devido ao excesso de confiança e confiança excessiva nos modelos que não incorporaram a dinâmica do mundo real?

A solução

Há uma maneira de completar o conjunto de dados e aproveitar todo o potencial dos dados STB para aprender mais e tomar melhores decisões de programação e publicidade. A amostra NPM da Nielsen rastreia a visualização de TV para aproximadamente 50.000 pessoas em todas as plataformas - cabo, não-cabo, satélite, novos conjuntos, conjuntos antigos, conjuntos em salas e quartos, em porões e cozinhas. A amostra do NPM da Nielsen é a moeda que informa a indústria de TV dos EUA e é o padrão ouro para a medição de audiência de TV. O conjunto de dados NPM nos permite criar a modelagem entre os dados do painel e os dados STB - permitindo a visualização precisa do nível de pessoas e estendendo-o a um conjunto de dados muito maior para análise granular e estimativas estáveis. O modelo foi desenvolvido e apresentado na conferência ARF em Nova York, em 2007.

Os principais passos para criar estimativas de audiência usando dados STB são:

Como disse Alan Wurtzel, da NBC: "Estamos aprendendo que há cada vez menos lá, lá". Isto é realmente difícil". Concordamos e podemos ajudar com a solução. A Nielsen tem os ativos relevantes para informar a discussão do STB e ampliar os conhecimentos sobre a visualização da televisão. Esperamos trabalhar com a indústria para aproveitar a promessa e evitar os perigos dos dados do set top box.

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