Com a maioria dos lares dos EUA conectados à banda larga, a visualização de vídeos on-line nunca foi tão fácil. Seja assistindo a um clipe curto no YouTube ou a um programa de TV inteiro, quase três quartos (72%) dos usuários da Internet assistem a vídeos on-line, o que equivale a 144 milhões de pessoas. Para os profissionais de marketing, isso representa um público enorme - e em grande parte inexplorado - a ser alcançado. E, embora a publicidade on-line tenha caído em geral em 2009, os gastos com anúncios em vídeos on-line cresceram 41%.

Em uma recente apresentação na conferência anual RE: Think, da Advertising Research Foundation, Dave Kaplan, vice-presidente sênior de liderança de produtos da Nielsen IAG, e Beth Uyenco, diretora de pesquisa global da Microsoft, discutiram os prós e contras da publicidade on-line e como alcançar efetivamente os espectadores de vídeo. Avaliando 238 marcas, abrangendo 412 produtos em 951 execuções de anúncios em programas de TV de episódios completos em streaming, a Nielsen IAG utilizou as principais métricas de impacto de marca: lembrança do anúncio, lembrança da marca, lembrança da mensagem e simpatia para determinar a eficácia dos anúncios. Foram realizadas mais de 14.000 pesquisas.

Os padrões que eles descobriram foram consistentes: os anúncios em vídeo veiculados durante programas de TV on-line de episódio completo geram um impacto de marca mais profundo do que os anúncios de TV no ar correspondentes, com a diferença mais acentuada entre os espectadores mais jovens, de 13 a 34 anos.

O que explica essa variação de impacto entre o vídeo on-line e a TV tradicional? Os dados mostram que os espectadores de vídeo na Web estão mais envolvidos e atentos aos programas que estão assistindo, o que provavelmente é uma função do ambiente de visualização e da necessidade frequente de clicar com o mouse para iniciar e continuar o conteúdo. O vídeo on-line também ainda é uma relativa novidade em comparação com as formas tradicionais de mídia. Além disso, e de forma mais significativa, a redução da quantidade de anúncios e a impossibilidade de ignorá-los facilmente são fatores que melhoram consideravelmente a lembrança.

Embora a criação de um anúncio exclusivo especificamente para uso em vídeo on-line possa ser desejável, os anunciantes devem considerar que os anúncios de TV reaproveitados para episódios completos on-line realmente geraram os melhores resultados. Pode ser que as execuções de TV tenham valores de produção mais altos ou que os espectadores de episódios completos on-line ainda prefiram a natureza absorvente e passiva dos anúncios de TV de estilo tradicional.

"Os anunciantes talvez consigam economizar dinheiro utilizando os anúncios que já estão no funil. Mesmo quando controlamos a exposição, vemos que os anúncios de TV reaproveitados repercutem muito bem no ambiente de streaming de episódios completos", disse Kaplan.

Mas os resultados do estudo não apontam para uma abordagem do tipo "ou um ou outro" para a alocação de verbas de publicidade, especialmente considerando que o alcance do público e os CPMs podem variar muito entre a TV linear e a TV por streaming on-line. Em vez disso, os dados sugerem os benefícios de utilizar as duas plataformas em conjunto para atingir os objetivos de publicidade.

"Parece que aproveitar o grande alcance da TV em combinação com o impacto autônomo e o efeito de amplificação do vídeo on-line é uma estratégia de marketing bem-sucedida", disse Kaplan.

Especificamente, os anúncios em vídeo on-line ajudam a reforçar e fortalecer o impacto de uma campanha de TV tradicional. A inclusão de publicidade em vídeo on-line no mix de mídia e a sincronização com a TV melhoram muito todas as principais métricas da marca, especialmente a lembrança da mensagem.