Com a maioria dos lares dos EUA conectados à banda larga, a visualização de vídeos on-line nunca foi tão fácil. Seja assistindo a um clipe curto no YouTube ou a um programa de TV inteiro, quase três quartos (72%) dos usuários da Internet assistem a vídeos on-line, o que equivale a 144 milhões de pessoas. Para os profissionais de marketing, isso representa um público enorme - e em grande parte inexplorado - a ser alcançado. E, embora a publicidade on-line tenha caído em geral em 2009, os gastos com anúncios em vídeos on-line cresceram 41%.
Em uma recente apresentação na conferência anual RE: Think, da Advertising Research Foundation, Dave Kaplan, vice-presidente sênior de liderança de produtos da Nielsen IAG, e Beth Uyenco, diretora de pesquisa global da Microsoft, discutiram os prós e contras da publicidade on-line e como alcançar efetivamente os espectadores de vídeo. Avaliando 238 marcas, abrangendo 412 produtos em 951 execuções de anúncios em programas de TV de episódios completos em streaming, a Nielsen IAG utilizou as principais métricas de impacto de marca: lembrança do anúncio, lembrança da marca, lembrança da mensagem e simpatia para determinar a eficácia dos anúncios. Foram realizadas mais de 14.000 pesquisas.
Os padrões que eles descobriram foram consistentes: os anúncios em vídeo veiculados durante programas de TV on-line de episódio completo geram um impacto de marca mais profundo do que os anúncios de TV no ar correspondentes, com a diferença mais acentuada entre os espectadores mais jovens, de 13 a 34 anos.
O que explica essa variação de impacto entre o vídeo on-line e a TV tradicional? Os dados mostram que os espectadores de vídeo na Web estão mais envolvidos e atentos aos programas que estão assistindo, o que provavelmente é uma função do ambiente de visualização e da necessidade frequente de clicar com o mouse para iniciar e continuar o conteúdo. O vídeo on-line também ainda é uma relativa novidade em comparação com as formas tradicionais de mídia. Além disso, e de forma mais significativa, a redução da quantidade de anúncios e a impossibilidade de ignorá-los facilmente são fatores que melhoram consideravelmente a lembrança.
Embora a criação de um anúncio exclusivo especificamente para uso em vídeo on-line possa ser desejável, os anunciantes devem considerar que os anúncios de TV reaproveitados para episódios completos on-line realmente geraram os melhores resultados. Pode ser que as execuções de TV tenham valores de produção mais altos ou que os espectadores de episódios completos on-line ainda prefiram a natureza absorvente e passiva dos anúncios de TV de estilo tradicional.
"Os anunciantes talvez consigam economizar dinheiro utilizando os anúncios que já estão no funil. Mesmo quando controlamos a exposição, vemos que os anúncios de TV reaproveitados repercutem muito bem no ambiente de streaming de episódios completos", disse Kaplan.
Desempenho do anúncio in-stream por tipo de criação | ||||
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Tipo criativo | Recall geral | Vinculação de marcas | Vinculação de mensagens | Ligação de semelhança |
Anúncios de TV reaproveitados | 66% | 76% | 80% | 55% |
Anúncios em vídeo originais da Web | 58% | 72% | 72% | 48% |
Animação em Flash/Interativa | 47% | 78% | 68% | 46% |
Fonte: A Empresa Nielsen |
Mas os resultados do estudo não apontam para uma abordagem do tipo "ou um ou outro" para a alocação de verbas de publicidade, especialmente considerando que o alcance do público e os CPMs podem variar muito entre a TV linear e a TV por streaming on-line. Em vez disso, os dados sugerem os benefícios de utilizar as duas plataformas em conjunto para atingir os objetivos de publicidade.
"Parece que aproveitar o grande alcance da TV em combinação com o impacto autônomo e o efeito de amplificação do vídeo on-line é uma estratégia de marketing bem-sucedida", disse Kaplan.
Especificamente, os anúncios em vídeo on-line ajudam a reforçar e fortalecer o impacto de uma campanha de TV tradicional. A inclusão de publicidade em vídeo on-line no mix de mídia e a sincronização com a TV melhoram muito todas as principais métricas da marca, especialmente a lembrança da mensagem.