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Gagner en envergure grâce à un brand stretching pertinente

4 minutos de leitura | Virginie Gorgeon | Dezembro 2012

A l'heure où de plus en plus d'industriels cherchent à se diversifier en dehors de leurs catégories d'origine, l'option du 'brand stretching' semble plus largeement utilisée que le lancement d'une nouvelle marque. Mais esta approche est-elle toujours pertinente ? Quand vaut-il mieux privilégier le lancement d'une nouvelle marque ?

Peu de nouvelles marques, de plus en plus d'extensions

Au cours des trois dernières années, peu nombreux sont ceux qui ont osé lancer de nouvelles marques. Quand bien même l'aventure aurait été tentée, les grands groupes ont le plus souvent recours à des marques de leur portefeuille encore absente du paysage local - à l'instar de Kraft avec Oreo ou Philadelphia. Uma outra opção consiste em deixar uma marca existente em uma nova categoria: Machado sobre os shampooings, Cillit Bang sobre os líquidos vaisselle ou Milka e Côte d'Or sobre os biscoitos, são exemplos de récentes!

Les bénéfices du brand stretching

De manière générale, la crédibilité d'une marque établie est plus forte que celle d'une nouvelle marque. Ainsi, l'intention d'achat d'un nouveau produit est en moyenne 5% à 15% supérieure lorsqu'il s'agit d'une extension plutôt que d'une nouvelle marque1.

Ceci's'explique par le fait que le nouveau produit lancé sous une marque établie profite de l'image de la marque mère : un bénéfice hydratation chez Dove, une garantie saveur chez La Laitière, ...

Parallèlement, l'innovation lancée sous une marque établie contribue à rassurer les distributeurs : les consommateurs sont généralement plus enclins à remarquer un nouveau produit d'une marque qu'ils achètent déjà, ce qui constitue une caution en termes de rotation du nouveau produit en rayon. Dans les faits, cette réassurance des distributeurs permet souvent une montée en distribution plus rapide que pour une nouvelle marque : en 3 mois, les fromages Elle & Vire avaient déjà atteint 94 points de DV quand Philadelphia plafonnait à 602...

Um novo produto lanceiro é uma marquesa existente para apoiar o fortalecimento das atividades de promoção e divulgação da marca. Et il n'est pas pas raro d'observer des effets de halo favorables entre l'extension et la marque mère.

Et créer une marque pour attaquer un nouveau marché ?

Dès lors qu'un nouveau produit est différenciant et perçu comme réellement original, la marque n'a que peu d'impact3. Ainsi, l'innovation peut être parfaitement réussie sous une nouvelle marque : le succès de Swiffer en est une bonne illustration.

Néanmoins, ce type de lancement nécessite un fort investissement financier et humain. Il faut justifier la crédibilité de la nouvelle marque, ce qui demande plus d'efforts pour informer les consommateurs du bénéfice produit. É uma crítica que a única fonte de renda de um mercado mais seguro, o que não é possível na estratégia da indústria.

Le brand stretching pour tous ?

Além disso, o novo produto é o resultado da canibalização da marca, mais a canibalização da marquesa é importante, não se tratando de um fato da pônei financeira: o meio ambiente é uma camada de extensões de ligne tirent le financement de leur budget publicitaire et promotionnel de la marque mère4.

Pour réduire la canibalisation, certaines marques investissent des catégories éloignées de leur territoire d'origine. Mais cela reste une alchimie délicate ; à trop vouloir " étirer " la marque, on prend aussi le risque de brouiller le consommateur et de porter préjudice au ceuur de marque.

Para que outras catégorias possam ser criadas sem que seja necessária uma imagem de filho, a marca doit présenter un bénéfice que é pertinente e transferível para a criação de novas catégorias para criar uma vantagem única: Axe's appuie sur la 'séduction' pour s'étendre aux gels douche, eaux de toilette et après-rasage. Palmolive é um cas extrême avec une marque totalement crédible aussi bien sur l'univers du soin du corps que sur les liquides vaisselle !

La partie la plus ardue semblee alors de construire sur le long terme pour sa marque une image assez distinte, spécifique et suffisamment flexible pour tirer tous les bénéfices du brand stretching.


1 Fonte : Nielsen - BASES ; mais l'extension est proche de la catégorie d'origine, meilleure est l'intention d'achat
2 Fonte : Nielsen - ScanTrack, Total HM
3 Fonte : Nielsen, étude BASES portant sur plus de 700 nouvelles marques et plus de 5 000 marques établies
4 Fonte : Nielsen - BASES, Marketing Plan Advisor répertoriant plus de 70 000 plans marketing

 

 

 

 

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