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Insights > Digital e tecnologia

Tendências emergentes em mobilidade e o que elas significam para seus negócios

5 minutos de leitura | Agosto 2014

Não há dúvida de que a mobilidade está aqui para ficar. Basta olhar para a penetração do smartphone, que está em 70% nos EUA. E o aumento da velocidade aconteceu quase da noite para o dia, já que o americano médio agora passa sete horas a mais a cada mês com seus telefones do que passou em 2013.

Mas não são apenas os dispositivos em si que os estão tornando mais ubíquos - é o que eles podem fazer por nós. As pessoas esperam uma nova experiência com a tecnologia, disse Enid Maran, SVP Advertiser Solutions for Tech/Telecom da Nielsen, durante um painel sobre celulares na semana passada na Advertising Research Foundation (ARF). Os consumidores esperam interagir com a tecnologia, e as crianças esperam que dispositivos de qualquer e de todos os tamanhos respondam a seu conceito de toque - um conceito que teria sido impensável há apenas uma década. Nossos telefones estão conosco todos os dias, dando-nos recomendações, direções, informações e muito mais.

Mas apesar do papel exponencialmente crescente da mobilidade na vida cotidiana das pessoas, os gastos com publicidade não estão acompanhando o ritmo. Isso porque a quantidade de tempo que as pessoas passam com a mídia móvel é desproporcional à parte da publicidade que ela atrai: As pessoas gastam mais de 38 horas por mês em seus telefones, de acordo com o Relatório de Publicidade Cruzada do primeiro trimestre de 2014 da Nielsen, mas o celular compreende apenas cerca de 4% do gasto total com publicidade.

Por que não se mantém o gasto móvel?

Então, se mobile é "o agora", por que os gastos com anúncios móveis estão tão atrasados em relação ao uso móvel?

Enquanto os observadores da indústria percebem que levará algum tempo para que os anúncios móveis cresçam, os painelistas da discussão "O Dia do Móvel Finalmente Chegou?" da semana passada disseram que o meio móvel já esculpiu seu próprio nicho. Dizer que as marcas não estão gastando em celulares é um equívoco, disse Raymonde Greene, VP Diretor de Ativação de Mídia e Parceria da Digitas. Ele explicou que, embora poucas empresas tenham orçamentos dedicados à publicidade móvel, a mobilidade é sem dúvida parte da estratégia digital geral de cada marca. Ele elaborou acrescentando que uma quantidade substancial da exposição total de anúncios digitais das marcas está no celular, mas não é creditada como tal, dizendo: "São as mesmas barreiras que vimos no digital (desktop) cinco ou seis anos atrás".

Apesar das barreiras similares, porém, Greene citou alguns desafios únicos com a mobilidade. Ele ressaltou, por exemplo, que as sessões de visualização são muito mais curtas. Os aplicativos são mais fáceis de percorrer do que uma tela de desktop, portanto, os usuários gastam menos tempo visualizando-os.

Nileem Jani, Diretor de Estratégia de Anunciantes para Produção & Marca da Verizon Wireless, enfatizou a importância do contexto sobre o canal. E a esse ponto, Jani observou que a Verizon Wireless considera o ambiente em que o consumidor está visualizando um anúncio antes de decidir gastar. Se um anúncio está em um contexto onde um usuário não quer estar lendo sobre planos telefônicos, ela disse, não tem nenhuma chance de ser eficaz.

Echoing Jani, Peter Orban, EVP Research & Innovation, Mobile & Social na ARF, acrescentou que é enganoso pensar em mobilidade como um ambiente consistente. Os dispositivos móveis são portáteis e oferecem muitas maneiras de consumir conteúdo, disse ele, e as marcas precisam considerar tudo o que estes atributos trazem à mesa para maximizar a eficácia da publicidade.

Móvel é "diferente".

A publicidade móvel não pode ser tratada como a publicidade de mesa, acrescentou Greene, elaborando que com os smartphones, o dispositivo é o consumidor. É mais do que um meio, disse ele. "É uma extensão wearable da pessoa".

Concordando que o celular é um meio diferente, Ken Lagana, SVP Sales, Entertainment, Sports & News da CBS Interactive, ressaltou que os editores precisam mudar suas perspectivas para as de seus usuários.

Lagana disse que a CBS Interactive avalia continuamente como seus usuários se envolvem com aplicativos a fim de inovar no celular. No caso do futebol de fantasia, por exemplo, Lagana disse que os usuários se envolvem em um rascunho de fantasia de maneira diferente de como interagem com outras experiências digitais. Durante um rascunho, as pessoas visualizam uma única tela por longos períodos de tempo, então a CBS começou a desenvolver um aplicativo de rascunho de fantasia específico para celular que permitirá que os anúncios capitalizem o fato de que eles estarão em exibição por períodos mais longos de tempo. E é esta perspectiva de experiência do usuário no aplicativo que o Lagana diz ser uma estratégia chave para editores como a CBS.

Mas quando se trata de negócios, movimentos como esse às vezes são mais fáceis de dizer do que de fazer. Isto é particularmente relevante no setor móvel, pois todos os membros do painel concordaram que a falta de medições confiáveis tem sido um grande desafio para fazer avançar as coisas.

Então, qual é a chave para mobilizar o móvel? Greene diz que os marqueteiros têm que começar a se mover para suas estratégias fundacionais de marca a fim de impulsionar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) - a única maneira de avaliar exatamente como um anúncio está funcionando. E quando se trata de desempenho em mobilidade, Greene acredita que soluções como a Nielsen Online Campaign Ratings se tornarão valiosas.

O Orban da ARF disse que, para mudar mais para a mobilidade, a indústria precisa de mais medições, o que significa mais experimentação.

Alguns concordaram que não ser capaz de medir fraudes em celulares também está dificultando a publicidade móvel. "Não há proteção contra fraudes, não há como medir os problemas de visualização em celulares", disse Lagana, enfatizando que estes problemas precisam ser conciliados para que se possa avançar com a publicidade móvel.

Móvel é agora, o futuro e mais além

Independentemente da filiação, cada membro do painel deixou claro que os compradores e vendedores de mídia devem fazer da mobilidade uma prioridade agora. Como observou Jani da Verizon Wireless, os números não mentem. "Se 52% das pessoas que dizem que mobile é sua primeira tela não é suficiente para mostrar que mobile é importante, eu não sei o que é".

Equipados com ferramentas de medição móvel mais poderosas do que no passado, os marqueteiros têm a capacidade de mergulhar na publicidade móvel com mais confiança. Com muitos tópicos ainda abertos para debate, os palestrantes concordaram que a publicidade móvel veio para ficar, está mudando a forma como precisamos pensar em interagir com os consumidores, e precisa ser uma parte definida da estratégia de publicidade de cada marca.

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