Conhecimento é poder. Embora não haja duas pessoas exatamente iguais, conhecer certas características - idade, localização, histórico, gênero, renda - pode ajudar as organizações a agrupar os consumidores. Para as empresas, compreender os segmentos de consumidores e adaptar a comunicação a eles pode aumentar as vendas e fidelizar os compradores. Mas as empresas com fins lucrativos não são as únicas que podem se beneficiar com este tipo de informação. Embora as empresas sem fins lucrativos não tenham como objetivo aumentar as vendas, elas podem aproveitar novas oportunidades identificando potenciais grupos de doadores que apóiam sua causa.
O Food Group, um banco alimentar baseado em Minnesota com mais de 200 parceiros de ajuda à fome em todo o estado, tinha milhares de doadores em sua base de contribuintes, mas precisava melhorar a retenção e aumentar as doações. E para isso, a organização sem fins lucrativos tinha que priorizar seus esforços de divulgação e incentivar o aumento das doações.
"Há uma grande necessidade de segmentação de doadores. Como uma entidade sem fins lucrativos, temos duas correntes de receita, vendas de alimentos e contribuições financeiras", disse Lori Kratchmer, diretora executiva do The Food Group. "Cinqüenta e três por cento dos dólares que entram pela porta são contribuições financeiras". Quarenta e um por cento desses dólares são de doadores individuais. Este é um grupo de doadores muito importante para nós".
Sem tempo, pessoal ou experiência para realizar o projeto, a sem fins lucrativos recorreu à Nielsen para prestar assistência através do voluntariado baseado em habilidades sob seu programa global de responsabilidade social corporativa, Nielsen Cares. Chris Enck, vice-presidente de administração de varejo da Nielsen, liderou os esforços dos voluntários para identificar os doadores do The Food Group por grupos e melhorar sua comunicação com os doadores.
A Nielsen concentrou-se em segmentar a base de doadores do The Food Group em três categorias: núcleo, moderado e potencial. Os doadores principais constituem 43% das famílias de doadores da organização e são seu grupo mais crítico a ser mantido. O corte dos segmentos ajudou ainda mais a identificar os doadores sob outra perspectiva: se são doadores novos, perdidos ou retidos.
Através desta análise, o Grupo Alimentar aprendeu onde seus doadores se enquadram em termos de categorias demográficas, quantos doadores tem em cada segmento e quanto contribuem. Esta segmentação também permitiu que a organização sem fins lucrativos visse onde deveria concentrar mais esforços de divulgação. Por exemplo, mais de 50.000 lares em Minneapolis consistem nos dois principais segmentos de seus principais doadores, as organizações sem fins lucrativos. Estes dois segmentos também fazem mais de 28% das doações que o The Food Group recebe. No entanto, a organização está atualmente engajada com apenas 2,5% dos lares nestes dois segmentos. Mapear esses segmentos por código postal pode ajudar as organizações sem fins lucrativos a melhorar seus esforços de envio para alcançar os principais doadores.
Segmentar os consumidores também ajuda as organizações - e empresas - a determinar como o público que eles estão tentando atingir se encaixa em categorias maiores com base nas preferências de compra e hábitos de mídia. Os principais segmentos do Food Group, por exemplo, têm uma forte conexão com a rádio de notícias, tornando os canais de rádio locais uma boa avenida para a organização alcançar esses principais doadores. Informações como esta permitiram que as organizações sem fins lucrativos tomassem as idéias e recomendações da Nielsen e desenvolvessem estratégias para colocar essas idéias em ação.
Diante destes insights, o Grupo de Alimentos está repensando completamente a freqüência com que interage com os doadores através da mala direta e como isso se parece. A campanha de mala direta deste feriado - que é a maior campanha do ano da organização - será realizada de maneira diferente, com uma carta mais focalizada aos doadores principais e uma mudança nos recursos para focar no segmento principal. Desde tratá-los de maneira diferente durante a campanha de férias, até repensar suas campanhas de primavera e verão, a identificação dos segmentos de doadores ajudará as organizações sem fins lucrativos a chegar mais eficientemente aos principais doadores e encontrar novos apoiadores.
