Com a rápida aproximação das festas de fim de ano, os varejistas já estão trazendo sua decoração de Natal na esperança de que este ano tenha um retorno de vendas melhor do que no ano passado. A Nielsen realizou sua previsão anual de vendas de feriados e espera que os gastos com feriados em 2014 aumentem 1,8% em dólares de vendas, em comparação com 1,2% em 2013. O que está por trás desse crescimento? Muitos fatores, inclusive os preços mais baixos da gasolina. Mas os consumidores multiculturais empurrarão os carrinhos de compras para o crescimento das vendas nesta temporada.
Um número cada vez maior de consumidores nos EUA se identifica como multicultural. De acordo com o Censo dos EUA de 2014, 55 milhões de hispânicos vivem nos EUA, o que representa 17% da população total dos EUA. Além disso, 44 milhões de afro-americanos vivem nos EUA, o que representa 14,2% de toda a população dos EUA. E 19,4 milhões de asiático-americanos vivem nos EUA, o que equivale a 5,4% da população total dos EUA.
Embora já tenhamos explorado como esses compradores diversificados se encaixam nas tendências sazonais mais amplas deste ano, estamos nos aprofundando em como os consumidores multiculturais impulsionarão o crescimento das vendas de fim de ano nos próximos meses.
Estrelas de gastos sazonais
Embora 10% da população dos EUA planeje gastar mais nesta temporada de festas do que no ano passado, as famílias multiculturais respondem por 43% dos gastos extras projetados. Isso significa que 17% dos afro-americanos pesquisados planejam aumentar seus gastos, seguidos por 13% dos asiático-americanos e 13% dos hispânicos. E esse gasto previsto é significativo. Mais de um terço de cada grupo planeja gastar uma média de US$ 250 a US$ 500 nesta temporada em presentes, e mais de 20% de cada segmento diz que gastará uma média de US$ 500 a US$ 1.000.
Quanto você planeja gastar nas compras de fim de ano este ano?
Você diria que planeja gastar...? | Afro-americano | Asiático-americano | Hispânico | População total |
---|---|---|---|---|
Menos de US$ 50 | 1.5% | 1.4% | 1.5% | 1.6% |
De US$ 50 a menos de US$ 100 | 6.2% | 6.5% | 4.8% | 6.5% |
De US$ 100 a menos de US$ 250 | 20.0% | 17.1% | 19.0% | 19.6% |
De US$ 250 a menos de US$ 500 | 33.2% | 34.3% | 38.0% | 31.6% |
De US$ 500 a menos de US$ 1.000 | 20.4% | 21.5% | 22.0% | 22.2% |
Mais de US$ 1.000 | 5.3% | 7.0% | 5.4% | 7.3% |
Não sei/Não tenho certeza | 13.2% | 11.9% | 9.0% | 10.9% |
Fonte: Nielsen Homescan e Pesquisa de visualizações on-line de setembro de 2014. |
Esta é a estação... Em breve
Embora esses consumidores multiétnicos esperem gastar significativamente mais nesta temporada do que no ano passado, eles esperarão mais tempo para gastar. Os varejistas ainda têm tempo para alcançar esses ávidos compradores, pois 70% deles dizem que planejam esperar para fazer suas compras de fim de ano, em comparação com 65% do total de domicílios.
No topo da lista de presentes
Nesta temporada, cartões-presente, produtos eletrônicos e brinquedos receberão mais dinheiro dos compradores. Em comparação com o ano passado, todos os compradores gastarão 12% a mais em cartões-presente, 10% a mais em produtos eletrônicos e 10% a mais em brinquedos.
Embora muitos dos mesmos itens estejam no topo das listas de presentes dos consumidores multiculturais, essas famílias planejam gastar mais em suas principais categorias do que a população em geral. Os afro-americanos planejam gastar 17% a mais em eletrônicos e alimentos este ano, seguidos por 15% a mais em vestuário. Os alimentos também são importantes para os asiático-americanos nesta época do ano, com os compradores relatando gastar 14% a mais do que no ano passado em iguarias deliciosas, seguidos por 13% a mais em eletrônicos e 12% a mais em vestuário. Os hispânicos planejam gastar 15% a mais do que no ano anterior em cartões-presente, seguidos por 13% a mais em eletrônicos e 13% a mais em brinquedos.
Para onde os compradores estão indo nas festas de fim de ano
De acordo com os resultados do relatório, o comércio eletrônico está pronto para crescer ainda mais nesta temporada. Quase um quarto dos hispânicos e asiático-americanos (24% cada) e 20% dos afro-americanos planejam fazer a maior parte de suas compras de fim de ano on-line.
Off-line, as lojas populares de férias para consumidores multiculturais refletem suas principais compras. Os grandes varejistas são os segundos mais populares entre os hispânicos (13%) e os asiático-americanos (11%). Enquanto isso, 15% dos afro-americanos e 10% dos asiático-americanos também planejam ir a lojas de eletrônicos. Com os brinquedos entre as três principais categorias dos hispânicos, não é de surpreender que as lojas de brinquedos (11%) sejam o terceiro destino mais popular para suas compras de fim de ano. Os afro-americanos planejam gastar mais em alimentos nesta temporada e 15% irão a supermercados para fazer compras de fim de ano.
A época mais maravilhosa do ano (e durante todo o ano)
À medida que a economia ganha força, as vendas de fim de ano estão prontas para disparar. Com os consumidores multiculturais impulsionando o aumento dos gastos, os profissionais de marketing, os varejistas e os fabricantes têm uma grande oportunidade de alcançar esses consumidores com os itens que eles estão procurando e nos locais onde estão comprando.
E essas lições não são apenas para as festas de fim de ano. Os gastos sazonais refletem o cenário mais amplo do varejo de consumo, e os consumidores multiculturais estão influenciando cada vez mais o crescimento do dólar e são um componente fundamental para o sucesso dos negócios atualmente. Os profissionais de marketing, os varejistas e os fabricantes fariam bem em prestar atenção a essa nova realidade e atrair os consumidores multiculturais não apenas agora, mas durante todo o ano.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados de uma pesquisa com consumidores em inglês com mais de 25.000 domicílios nos EUA em setembro de 2014.