Em cerca de quatro meses, teremos chegado oficialmente ao "futuro" - pelo menos de acordo com a marca de tempo no DeLorean de Doc Brown na série de filmes "De volta para o futuro".
Na conferência U.S. Consumer 360 da Nielsen, pedimos a um painel de especialistas do setor de mídia que olhasse ainda mais para o futuro e respondesse à pergunta: "O que você prevê que mudará até 2020 e o que as empresas precisarão fazer para continuar a prosperar nesse ambiente?"
O painel incluiu Brian Hughes, vice-presidente sênior de análise de audiência da Magna Global, Reny Diaz, vice-presidente de insights e estratégia da NBCU, Damian Garbaccio, diretor de estratégia da eXelate, uma empresa da Nielsen, e Eric Solomon, vice-presidente sênior de liderança de produtos da Nielsen.
Tive a oportunidade de moderar a discussão e pensei em compartilhar algumas conclusões.
1. Os consumidores se tornarão ainda mais diversificados - tanto em termos demográficos quanto de comportamento - desafiando as formas tradicionais de categorizá-los.
Diaz, da NBCU, previu que, até 2020, mais de um em cada cinco casamentos será de raça mista - uma indicação impressionante de como a atual safra de millennials confundirá a classificação simples. Hughes, da Magna, ressaltou que, embora os profissionais de marketing gostem de usar rótulos como "hispânicos" ao criar segmentações, é mais complicado do que isso; ele citou as descobertas do seu próximo Relatório de Economia de Mídia, segundo o qual os hispânicos de primeira, segunda e terceira geração apresentaram diferenças significativas no consumo de mídia. De modo mais geral, os consumidores de todo o espectro demográfico adotaram as inúmeras opções de assistir, ouvir, ler e comprar que os dispositivos conectados digitalmente lhes oferecem. O conselho consensual do painel para se preparar para 2020: invista em um esforço robusto de insights sobre o consumidor para garantir que você tenha um forte controle sobre quem são seus clientes e o que eles querem de você.
2. A propriedade e a ativação eficaz dos dados do consumidor serão uma competência essencial para todos os profissionais de marketing e empresas de mídia.
"Até 2020", disse Garbaccio, da eXelate, "mais de 75% dos profissionais de marketing e empresas de mídia usarão uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) para ativar dados - seus próprios e de terceiros". A propriedade dos dados foi um tema quente na discussão, assim como tem sido no setor de mídia nos últimos 12 meses: até que ponto os dados dos consumidores devem ficar com os profissionais de marketing versus as propriedades de mídia e as redes sociais que agregam públicos para eles versus suas agências? Garbaccio citou o desejo de desenvolver e aproveitar dados primários proprietários como a principal prioridade listada por seus clientes profissionais de marketing. Com os participantes do setor coletando diferentes fragmentos de dados sobre o que os consumidores estão assistindo e comprando, Hughes, da Magna, declarou que "encontrar formas de parceria" seria o melhor caminho a ser seguido pelos profissionais de marketing.
3. Os mercados tradicionais de mídia e publicidade continuarão a se assemelhar e a se fundir com os mercados digitais, mas será necessário um investimento significativo para concluir a transformação.
Solomon, da Nielsen, previu que mais de 50% da publicidade na TV será feita com base em medidas de audiência que vão além da idade e do gênero, opinião apoiada pelo restante do grupo. Diaz, da NBCU, observou que alguns dos conteúdos mais bem-sucedidos da atualidade ressaltam uma tendência ao pluralismo cultural, em que nenhum grupo é dominante no novo mainstream americano. Tanto o conteúdo quanto os produtos de consumo precisarão refletir e celebrar essa pluralidade para crescer nos próximos cinco anos. Garbaccio, da eXelate, destacou o esforço que as redes de TV fizeram nos Upfronts deste ano para destacar a capacidade de seus programas de atingir compradores específicos (por exemplo, compradores de uma determinada marca de cereais) usando dados da Nielsen e de outros fornecedores. O painel também foi unânime em acreditar que a compra "programática" (ou seja, automatizada) acabaria sendo o processo dominante para transações de publicidade na TV. No entanto, os participantes do painel citaram atualizações significativas de infraestrutura como um grande obstáculo para a publicidade direcionada e a compra programática para a TV linear, e expressaram ceticismo quanto à possibilidade de que isso esteja em vigor em escala até 2020.
4. As necessidades do consumidor determinam o que mudará e o que não mudará, e nem tudo mudará.
Considerando que testemunhamos mudanças drásticas e aceleradas nos últimos cinco anos - o advento dos tablets, o crescimento explosivo do uso de dispositivos móveis, o surgimento da Netflix, os avanços na publicidade digital - o que NÃO mudar nos próximos cinco anos pode ser tão surpreendente quanto o que mudar. Por exemplo, Hughes, da Magna, acredita que a adoção de pacotes de TV desagregados será significativamente menor do que a imprensa popular sugere. A análise de Hughes mostra que os consumidores ainda querem ter uma seleção de canais e ainda precisam de acesso à Internet de alta velocidade, o que as operadoras de sistemas a cabo podem oferecer por meio de uma única assinatura. Solomon, da Nielsen, concordou, identificando uma percepção a que muitos consumidores estão chegando: montar um conjunto de programação por assinatura e ofertas de streaming equivale a criar seu próprio pacote de TV a cabo - não necessariamente a um preço mais baixo.
De modo geral, "Thriving in 2020" ofereceu uma discussão animada e 60 minutos agradáveis de prognósticos e debates. E Hughes, da Magna, fez a única previsão da sessão da qual podemos realmente ter certeza: "Em 2020, estarei em um painel falando sobre o que é necessário para prosperar em 2025."
