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Eles votam, eles decidem: Encontrar Jovens Eleitores com Mídia Local e Social

5 minutos de leitura | Janeiro 2016

Os consumidores de hoje têm mais maneiras de ver o que querem, quando querem e como querem, à medida que a linha entre a TV linear tradicional e a programação digital se torna cada vez mais tênue. E a geração Millennial tem liderado esta tendência, responsável por uma grande parte do aumento do uso de mídia para smartphones, TVs conectadas, propriedade de tablets e serviços de vídeo on-demand (SVOD) por assinatura.

Entretanto, enquanto estas novas tecnologias estão se tornando uma parte cada vez mais importante da torta de mídia em geral, a TV ao vivo continua sendo o principal meio de consumo de vídeo. E, entrando na temporada eleitoral, a TV ao vivo continua sendo a primeira escolha dos americanos quando se trata de eventos imperdíveis, como debates políticos e cobertura jornalística política.

O relatório da Nielsen sobre o quarto trimestre de 2015 da Relógio Local analisa o grau em que as variedades de tecnologias disponíveis para os consumidores de hoje influenciam diferentes mercados. Quando olhamos para as 25 principais áreas de mercado designadas (DMAs), adultos 25-54 vêem mais de três horas de TV ao vivo por dia em 24 delas. Além disso, o SVOD atinge quase metade da população dos EUA, e mercados como Filadélfia, Pittsburgh e Dallas têm experimentado ganhos de até 15% em um ano. Adultos de 25-54 anos em todos os 25 DMAs gastam em média mais de 30 minutos de exibição de TV com tempo deslocado e mais de sete minutos de exibição em dispositivos multimídia como Roku, Apple TV e Google Chromecast.

Em nove dos 10 principais mercados locais de medidores de pessoas (LPM), os afro-americanos assistem mais de cinco horas de TV ao vivo por dia. Entre os 10 principais mercados hispânicos de LPM, a média de audiência de TV ao vivo é superior a três horas por dia com Denver e Phoenix sintonizando por mais de quatro horas.

As TVs inteligentes são encontradas em 20% dos lares nos Estados Unidos. Centros urbanos como Washington, D.C. e Seattle estão liderando o caminho em termos de propriedade. Orlando, Denver e Detroit também estão vendo rápidas taxas de adoção e no último ano experimentaram um crescimento de 9% a 10% cada um.

O quarto trimestre de 2015 Local Watch Report também mostra que a penetração de smartphones e tablets aumentou nos mercados locais de TV, o que por sua vez impulsiona a visualização de conteúdo em dispositivos móveis. Mercados de tecnologia como San Francisco, Portland e Washington, D.C. encabeçam a lista para muitas dessas tecnologias. Nos últimos 18 meses, a penetração de smartphones e tablets cresceu de poucos a médios dígitos em St. Louis, Tampa e Sacramento. Como a penetração de smartphones continua a crescer, cresce também a porcentagem de pessoas que assistem a vídeos em seus aparelhos. Desde novembro de 2014, Minneapolis, Baltimore e Miami viram um ganho de 5% cada.

Os jovens eleitores e o uso da mídia

Em cada ano eleitoral, e especialmente durante as eleições presidenciais, a TV local desempenha um papel importante na conexão dos candidatos com os eleitores - incluindo os jovens eleitores. Este grupo altamente cobiçado de adultos de 18 a 34 anos vem crescendo ao longo dos últimos ciclos eleitorais e agora representa 26% dos adultos americanos registrados para votar em seu distrito. Compreender seus pontos de contato na mídia, estilos de vida e hábitos de votação é fundamental para captar sua atenção e, para os candidatos, saber onde encontrar esses eleitores é crucial. Dos 25 principais mercados de LPM, nove estão em estados de batalha e, em seis deles, os jovens eleitores compreendem pelo menos 25% dos adultos registrados para votar em seu distrito. 

Quando perguntados, metade dos jovens eleitores se identificam como independentes ou não filiados a partidos. Quando olhamos para os dois principais partidos políticos, 29% se identificam como democratas e 21% se identificam como republicanos. Os jovens eleitores de hoje são multiculturais, solteiros e trabalham em empregos de colarinho branco. Quase 40% dos jovens eleitores são multiculturais - 18% são hispânicos, 13% são afro-americanos e 8% são asiáticos/outros. Curiosamente, os eleitores solteiros serão fortemente representados por mulheres afro-americanas, já que quase metade dos eleitores afro-americanos 18-34 são mulheres solteiras (os demais são homens solteiros, homens casados e mulheres casadas).

Enquanto os jovens eleitores tendem a ser os primeiros a adotar novas tecnologias e mídias sociais, eles ainda estão fortemente engajados com a mídia tradicional. Em média, 78% dos jovens eleitores assistem semanalmente às transmissões de TV e 49% normalmente sintonizam as notícias locais. Em cidades como Charlotte, Pittsburgh e Miami, que estão nos estados de Battleground, os jovens eleitores têm até 76% mais chances do que a média de 18-34 adultos de assistir ao noticiário local. Este grupo está sempre em movimento, e eles usam a Internet e aplicativos de mídia móvel para se manterem conectados com o que está acontecendo em sua comunidade, acessar relatórios de tráfego e meteorologia, ou receber notícias locais. 

Não há dúvida de que o cenário atual da mídia está mudando, e para os telespectadores, é um ganho para todos, pois eles estão acessando o conteúdo em suas próprias condições. Para campanhas políticas e candidatos, estas mudanças exigem que eles sejam mais estratégicos na forma como se conectam com os eleitores, especialmente os mais jovens, que podem ser alcançados através de uma grande variedade de plataformas. Nos mercados locais, a mídia tradicional aliada à mídia digital e social pode ser uma maneira eficaz de as campanhas políticas se conectarem com os jovens eleitores em casa ou em viagem, ao vivo ou em tempo real, através de TV e serviços de streaming ou dispositivos móveis.

Metodologia

As percepções deste artigo derivaram de vários serviços, incluindo o Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights e Nielsen Scarborough USA+.

  • A NLTV forneceu informações sobre o tempo médio total gasto por dia, o tempo médio gasto por dia pelos hispânicos nos principais mercados de LPM e o tempo médio gasto por dia pelos afro-americanos nos principais mercados de LPM. As pesquisas foram realizadas em novembro de 2015 e se concentraram em pessoas de 25 a 54 anos.
  • NPOWER foi utilizada para obter informações sobre a TV inteligente capaz e capacitada para residências. Os dados refletem as porcentagens instaladas em escala doméstica com base em 15 de novembro de 2015.
  • NPOWER foi aproveitada para pesquisar a contagem instalada de residências com acesso a um serviço SVOD. Os dados refletem as porcentagens instaladas em escala domiciliar com base em 15 de novembro de 2015.
  • Mobile Insights analisou a penetração de smartphones para pessoas com mais de 13 anos durante novembro de 2015 versus novembro de 2014.
  • Nielsen Scarborough USA+ Versão 1 2015: Base: Adultos dos EUA registrados para votar em seu distrito de residência; Base: Adultos dos EUA 18-34 registrados para votar em seu distrito de residência

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