Grande demais para fracassar? Por que alguns planos de mídia fracassam porque são grandes demais

Quem você deve incluir no seu plano de mídia? Essa é a pergunta que os planejadores de mídia enfrentam no dia a dia. Ao voltarmos nossas atenções para 2017, muitas agências se basearão nas seguintes premissas para alcançar seus públicos em tudo, desde aquisições de um dia até campanhas de um ano inteiro:

A maneira mais eficiente de atingir seu público-alvo é fornecer o maior número possível de impressões de campanha para o público-alvo desejado.
As campanhas com mais impressões alcançarão mais do público-alvo desejado.
Ter mais editores em seu plano de mídia aumentará suas chances de alcançar mais público.

Embora essas suposições possam funcionar se você tiver dinheiro e impressões para gastar, a Nielsen descobriu que pode haver muito de uma coisa boa quando se trata de alcançar seu público.

Nos últimos três anos, a Nielsen Digital Ad Ratings tem ajudado os profissionais de marketing e editores canadenses a entender como suas campanhas estão atingindo os públicos desejados. O lado positivo é que o desempenho está melhorando. De fato, a porcentagem de on-target, ou seja, a porcentagem de impressões que foram realmente veiculadas para o público desejado em relação ao total de impressões da campanha, aumentou de 76% em 2015 para 84% este ano para públicos amplos. Em outras palavras, as campanhas voltadas para públicos mistos de homens e mulheres com mais de 30 anos de idade atingiram seu público em 84% das vezes. O aumento da porcentagem no alvo mostra que as métricas independentes e transparentes de terceiros não são úteis apenas porque medem o desempenho, mas porque podem ser usadas para melhorar o desempenho.

Portanto, os profissionais de marketing canadenses estão alcançando mais do seu público. Isso é tudo, certo? Infelizmente, alcançar as pessoas certas é apenas o começo. Em seguida, você precisa alcançá-las com eficiência.

A eficiência do alcance é uma medida da eficácia com que um determinado site oferece alcance não duplicado. Por exemplo, exibir seu anúncio uma vez para 10 pessoas diferentes é um alcance não duplicado, enquanto exibir seu anúncio 10 vezes para a mesma pessoa é um alcance duplicado. Recentemente, falamos sobre a eficiência do alcance no Canadá, mas, para resumir rapidamente, alcançar seu público-alvo de forma eficiente significa que você está tentando alcançar o maior público-alvo não duplicado possível e mostrando seu anúncio a ele o menor número de vezes possível.*

Mas como você controla isso? Cada editor tem uma "taxa de construção de alcance" exclusiva, ou seja, a eficiência com que esse editor consegue construir um alcance não duplicado. Surpreendentemente, o maior nem sempre vence.

Campanhas menores podem, na verdade, criar alcance não duplicado com mais eficiência do que campanhas muito grandes. À medida que as campanhas ficam maiores, elas atingem um ponto natural de retorno decrescente.

O gráfico acima mostra a curva de alcance previsto para públicos mistos de mulheres e homens com idades entre 25 e 54 anos. Essa curva se baseia no desempenho histórico e mostra o alcance previsto, ou a porcentagem do público-alvo que a campanha provavelmente alcançará, com base nos pontos de classificação bruta (GRPs) da campanha, ou o tamanho da campanha. Para uma campanha com 100 GRPs focada em pessoas de 25 a 54 anos, pode-se esperar atingir aproximadamente 20% do público-alvo. Quando a campanha é duas vezes maior, 200 GRPs, o alcance aumenta para aproximadamente 34% da população canadense de 25 a 54 anos. Em outras palavras, quando se dobra o tamanho da campanha, o alcance aumenta em 70%. No entanto, para o próximo aumento de 100 GRPs, de 200 para 300, o alcance previsto só aumenta em 29%. Para a próxima centena de GRPs, de 300 para 400, o crescimento previsto do alcance diminui para apenas 16%, antes de atingir o platô na próxima centena de GRPs, com crescimento de apenas 2%. Com tanta exposição, torna-se um desafio encontrar alguém que ainda não tenha visto seu anúncio, de modo que ele é entregue ao mesmo público repetidamente, fazendo com que a frequência cresça mais rapidamente do que o alcance.

Fica mais difícil alcançar pessoas únicas à medida que suas campanhas aumentam. Embora isso possa parecer contraintuitivo, a realidade de fato faz muito sentido. O Canadá tem uma população de aproximadamente 36 milhões de habitantes. Quando você tem uma campanha pequena, digamos 1 milhão de impressões, é fácil alcançar pessoas que nunca viram sua campanha antes. Na verdade, você tem apenas uma chance em 36 (2,8%) de mostrar sua campanha para a mesma pessoa. Isso não significa que as campanhas pequenas nunca exibirão o anúncio para a mesma pessoa duas vezes - em média, as campanhas voltadas para pessoas de 25 a 54 anos com 1 milhão de impressões ou menos exibem o mesmo anúncio cerca de duas a três vezes para a mesma pessoa no decorrer de uma campanha. No entanto, é certamente mais fácil atingir públicos não duplicados e manter relativamente baixa a frequência com que você exibe os mesmos anúncios para as mesmas pessoas.

À medida que a campanha aumenta, no entanto, a rapidez com que o alcance pode ser construído diminui. Descobrimos que, para uma campanha com 15 milhões de impressões, você atinge apenas 155 pessoas não duplicadas por 1.000 impressões, o que significa que as pessoas veem seu anúncio seis vezes em média. Suas chances de alcançar a mesma pessoa agora são de cinco em 12 (41,7%). Isso ocorre porque, à medida que a campanha aumenta, fica cada vez mais difícil aumentar o alcance ou, em outras palavras, encontrar alguém novo que ainda não tenha visto a campanha.

Então, a resposta é trabalhar com muitos editores e alocar apenas uma pequena quantidade de impressões para a campanha, certo? Não necessariamente.

Embora o alcance aumente à medida que você adiciona editores ao seu plano de mídia, o alcance atinge um pico consistente após o quinto parceiro de mídia e diminui quando o sexto parceiro de mídia é adicionado ao plano. Embora cada editor possa ter públicos únicos consideráveis, a pesquisa baseada na Nielsen Digital Ad Ratings mostra que ter mais de cinco editores no plano de mídia significa que os públicos únicos de cada site se sobrepõem cada vez mais, o que faz com que os profissionais de marketing paguem várias vezes para atingir o mesmo público "único".

Então, o que um profissional de marketing, ou um planejador de mídia sobrecarregado, deve fazer? Supondo que sua meta seja expor o maior número possível de pessoas à mensagem de sua marca*, recomendamos a seguinte abordagem para atingir seu público:

Forneça o maior número possível de impressões para pessoas únicas em seu público-alvo desejado e limite o número de vezes que elas veem seu anúncio (também conhecido como limite de frequência).
Tente limitar o tamanho do seu plano de mídia. Se você tiver mais de cinco editores no plano de mídia, provavelmente terá um retorno cada vez menor em termos de alcance.
Embora a maioria das campanhas inevitavelmente mostre o mesmo anúncio para seus públicos mais de uma vez, descobrimos que a frequência salta de quatro ou menos para campanhas com menos de 15 milhões de impressões para seis ou mais quando a campanha é maior que 15 milhões de impressões. Considere campanhas menores.

Quanto a quem incluir especificamente nesse plano de mídia? O aumento do alcance varia incrivelmente de editor para editor. Nem todos os editores que possuem grandes públicos exclusivos conseguiram construir seu alcance com mais eficiência do que os editores com públicos menores. Embora o tamanho do público de um editor seja um fator importante, também é fundamental que ele possa alcançar um público único amplo e controlar a frequência com que esse público vê sua mensagem com o limite de frequência, em vez de apenas exibir os mesmos anúncios repetidamente para o mesmo público. O melhor curso de ação é usar métricas de alcance independentes e transparentes para os editores com os quais você já trabalha para criar linhas de base de construção de alcance para os públicos que são importantes para sua marca.

*Nota

Essa abordagem é geralmente verdadeira se você estiver tentando atingir o público mais amplo possível. Sua meta pode ser diferente, o que exigiria uma abordagem diferente. Por exemplo, se estiver tentando reforçar uma nova mensagem, talvez queira atingir o mesmo público e mostrar a mensagem várias vezes. Nesse caso, é desejável uma alta frequência.