O digital tem uma participação crescente no investimento total em mídia para marcas globais, e com razão. O uso móvel nos EUA, por exemplo, disparou para mais de três horas por dia, de acordo com o relatório Mary Meeker do ano passado. Além disso, alguns observadores da indústria afirmam que as marcas estão gastando agora mais da metade de seus gastos com mídia no espaço digital.

Patrocínios em Canais de Mídia Social

Assim, com o digital agora um canal crítico para as marcas, não é surpresa que elas estejam procurando ativamente entender e medir melhor os retornos no espaço. Eles também estão procurando ativamente as mídias sociais e patrocínios como uma forma de ampliar seus retornos digitais. De fato, de acordo com o Social24, patrocinadores selecionados estão gerando mais de 40% de seu valor total de mídia a partir de seus esforços de mídia social em relação à TV, online e impressa.

Mas ainda é cedo para marcas que buscam alto valor de mídia na atividade de mídia social, o que significa que ainda há tempo para entrar no jogo. Hoje, a média global de participação social para todas as marcas que rastreamos está entre 5% e 10%.

Isso não quer dizer, no entanto, que não haja outliers. Na verdade, um punhado de ligas e marcas estão bem à frente do pacote. A NBA, por exemplo, gera 18% de seu valor de mídia a partir de seus esforços de mídia social. Isso se traduz em cerca de 350 milhões de dólares no decorrer de uma temporada para todos os patrocinadores oficiais da liga e da equipe. Nada mal, certo?

Colaboração ativa

Então, como as marcas estão fazendo isso? Primeiramente, elas perceberam que a era dos contratos que estipulam "cinco Tweets por mês" está chegando ao fim. Em vez disso, eles estão procurando maneiras mais autênticas de ativar suas campanhas através de histórias de conteúdo existentes que estão sendo contadas por ligas e equipes. Os principais temas de conteúdo popular no social são o treinamento, os bastidores e o desenvolvimento do dia de jogo.

Em muitos aspectos, a ativação se tornou um esporte de equipe. E no campo social, isso significa colaboração e co-desenvolvimento de conteúdo e campanhas. E a prova está lá fora. As marcas que estão colaborando ativamente com equipes e ligas estão gerando muito mais retornos do que aquelas marcas que fazem isso sozinhas. E os primeiros adeptos têm uma grande vantagem.

Conteúdo da marca

Grande parte da colaboração tem vindo por meio de conteúdo de marca, e algumas grandes marcas estão obtendo grandes vitórias a partir do conteúdo que desenvolvem com ligas e equipes. Olhando para três marcas que desenvolvem ativamente conteúdo patrocinado em colaboração com a NBA e suas equipes, podemos ver que os esforços estão sendo recompensados:

• Um fornecedor de telecomunicações impulsiona 84% de seu valor social a partir de conteúdo de marca
• Um patrocinador de cerveja conduz 77% de seu valor social a partir do conteúdo da marca
• Uma bebida esportiva impulsiona 71% de seu valor social a partir do conteúdo da marca

A tendência para o uso de conteúdo de marca não é nova. Desde que a Nielsen Sports começou a valorizar o conteúdo social há cinco anos, temos visto o valor do conteúdo de marca crescer exponencialmente. Manter-se autêntico e verdadeiro para criar interações significativas é mais importante do que nunca, particularmente à luz das mudanças no algoritmo do Facebook.

Geração de valor junto com a conversação

Mas as marcas inteligentes estão se ajustando - e estão vendo resultados em troca. Por exemplo, temos visto marcas que colaboram com equipes em conteúdo de marca com acesso exclusivo a conteúdo de equipe, liga e atleta impulsionarem uma parcela significativa de valor quando comparadas com outras marcas nas ligas. A NASCAR é um grande exemplo. Entre as 10 principais marcas que impulsionaram grandes retornos das mídias sociais em 2017, a NASCAR ficou em primeiro lugar com 54%.

Mas as mídias sociais não são apenas para marcas. As equipes também podem jogar no espaço, e a pesquisa da Nielsen mostra que as equipes que investiram nas mídias sociais cedo para adquirir e envolver os fãs obtêm mais valor de seus esforços nas mídias sociais do que outras.

As equipes que saem no topo têm bases de fãs sociais maiores, e tendem a publicar entre 25 a 50 temas de conteúdo (também conhecidos como histórias de fãs) através de seus canais sociais e digitais 24 horas por dia, 7 dias por semana. Exemplos de temas de conteúdo incluem pontuações em tempo integral, conteúdo de arquivo e aquecimento antes do jogo.

Temas de conteúdo

Quando olhamos para o universo esportivo em busca de um precursor de temas de conteúdo, o futebol europeu lidera o caminho em termos da variedade de temas de conteúdo que desenvolve com seus patrocinadores. O Manchester City FC é um líder global neste aspecto, pois não só atua com patrocinadores em torno de conteúdo relacionado a jogos, mas também celebra sua base global de fãs através de sua parceria com a Etihad Airways.

Mas o Manchester City FC não é o único time que apresenta grandes ganhos para seus patrocinadores. Na NBA, por exemplo, os 10 principais patrocinadores das equipes impulsionam 60% de seu valor de mídia através da mídia social, sendo que mais da metade do valor de seus principais patrocinadores vem de conteúdo de marca.