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A verdade está lá fora: Conhecer o universo real endereçável é crucial para as compras de TV

Leitura de 3 minutos | Fevereiro de 2018

O velho ditado do setor "entra lixo, sai lixo" não poderia ser mais aplicável quando se trata de dados demográficos avançados.

Afinal, para que as agências planejem e executem com precisão as campanhas de mídia além da idade e do gênero - e para que os proprietários de mídia valorizem adequadamente esses dados demográficos avançados - é fundamental que elas saibam quantas dessas pessoas realmente existem.

Caso contrário, um profissional de marketing poderia gastar investimentos e esforços vitais buscando atingir consumidores que simplesmente não existem, o que acabaria resultando em um desperdício de tempo e dinheiro. Por outro lado, ele poderia ser míope ao subestimar o número desses consumidores, medindo de forma ostensivamente imprecisa seu próprio sucesso em alcançá-los.

Uma análise recente da Nielsen, a primeira de uma série, utilizou o painel de TV nacional padrão ouro da Nielsen com dados pessoais para descobrir insights não apenas sobre o universo desses dados demográficos avançados, mas também sobre seus hábitos de mídia. Especificamente, a análise analisou os proprietários de consoles de videogame - um grupo diversificado em seu paladar de mídia e conectado à TV, e talvez ao sofá, de várias maneiras - e concentrou-se no tamanho do segmento no qual os CPMs (custo por mil impressões de anúncios) do setor se baseiam para verificar se os investimentos estavam sendo gastos em excesso nas campanhas.

Por exemplo, digamos que uma empresa de entretenimento queira alcançar os jogadores de videogame nos EUA. Para começar a planejar sua campanha de mídia, a empresa precisa determinar a base total endereçável de proprietários de console. Usando estimativas de big data comoditizadas*, o anunciante acreditaria que há 135 milhões de proprietários de consoles assistindo à TV (52 milhões de residências vezes um tamanho médio de 2,6 residências nos EUA).

A realidade, entretanto, é um pouco diferente.

Com base no painel representativo da Nielsen, descobrimos que, na verdade, há 162 milhões de proprietários de consoles de videogame com capacidade de assistir à TV nos EUA. Portanto, quando um anunciante em potencial negocia uma compra com base nesses dados incorretos de nível doméstico, ele estaria pagando a mais para atingir esse segmento com base na crença equivocada de que o público-alvo é menor do que realmente é.

Ao todo, a análise constatou que a Estimativa do Universo (UE) é, na verdade, 20% menor do que deveria. Isso significa que o CPM pode ser 20% maior do que deveria. Na verdade, em uma campanha de US$ 5 milhões, os profissionais de marketing poderiam estar pagando US$ 1 milhão a mais.

Isso está longe de ser irrelevante, e os profissionais de marketing que buscam atingir esses consumidores com as mensagens de suas marcas - de salgadinhos a refrigerantes - têm o impulso fundamental de não apenas encontrar retorno sobre o investimento, mas também de aumentar a eficiência sempre que possível.

Definições

O tempo gasto assistindo à TV é indicativo de TV ao vivo ou visualização com mudança de horário; o tempo gasto em consoles de jogos representa qualquer tempo em que o dispositivo esteja em uso, independentemente da atividade (jogos, streaming ou outros usos de mídia). O uso total da TV (TUT) refere-se ao tempo em que a TV está sendo usada para assistir à televisão, bem como o uso de qualquer outro dispositivo conectado à TV.

Fonte

*DataExpand WhoTo "Interesse em videogames"

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