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Mulheres: Preparadas e prontas para o progresso

7 minutos lidos | Outubro 2019

Para cada anúncio que apresenta mulheres e meninas fortes, há o produto inexplicável que foi comercializado especificamente para as mulheres - mas não precisava ser. Desde produtos de limpeza doméstica até lanches, algumas marcas estão criando versões desnecessariamente sexuadas de produtos e muitas vezes cobram mais das mulheres por isso. O foco desta prática, que é chamada de "imposto rosa", está ficando cada vez mais quente. E está deixando a porta bem aberta para novas marcas fazerem ondas, chamando abertamente a atenção para itens taxados de cor-de-rosa, desafiando estereótipos sexistas, capacitando mulheres desprivilegiadas e criando produtos que colocam o conforto e os desejos das mulheres, ao invés das expectativas da sociedade, em primeiro lugar.

Para que as marcas tenham sucesso hoje em dia, elas precisam encontrar maneiras de enfrentar os desafios que as mulheres enfrentam. Representando metade da população, as mulheres são os principais influenciadores em todo o mundo. A realidade é que as mulheres ainda assumem a maior parte das responsabilidades domésticas. Em média, 89% das mulheres em todo o mundo dizem que têm responsabilidade compartilhada ou primária pelas compras diárias, tarefas domésticas e preparação de alimentos. Como resultado, elas também são as principais compradoras dos artigos domésticos do dia-a-dia. Mas assumir este segundo, às vezes terceiro emprego significa que as mulheres têm demandas adicionais a cada semana e menos tempo para atendê-las. Isto faz das mulheres uma das maiores oportunidades para tecnologias e serviços de conveniência.

Carga de Trabalho Invisível da Mulher

Mas a conveniência não é a única chance para que as marcas façam uma diferença significativa na vida das mulheres. Quase metade (46%) das mulheres em todo o mundo acredita que financeiramente, elas estão em pior situação ou mais ou menos na mesma em comparação com cinco anos atrás. Na Europa, essa porcentagem é ainda maior, com 66%, seguida de perto pela América do Norte, com 61%. Embora "mais ou menos o mesmo" possa parecer positivo, uma renda fixa não ajuda a compensar os custos crescentes de coisas como alimentação, cuidado de crianças e outros custos de vida.

Tanto na América Latina quanto na Europa, as pressões financeiras são mais fortes e mais da metade das mulheres (54% e 52%, respectivamente) sentem que só têm dinheiro suficiente para a alimentação, o abrigo e o básico, o que é cerca de 10 pontos percentuais mais alto do que os homens.

Enquanto as mulheres estão fazendo grandes progressos, a igualdade global ainda está fora de alcance. Na verdade, o Fórum Econômico Mundial estima que a igualdade não será uma realidade por mais 108 anos. As mulheres devem primeiro superar sérias barreiras, incluindo: falta de diversidade nas contratações, leis que as impedem de trabalhar, licença de maternidade e paternidade curta ou inexistente, acesso insuficiente à educação e muito mais. Estas questões são particularmente importantes para as mulheres na África, no Oriente Médio e na América Latina, onde a segurança no emprego e a economia são as principais preocupações.

Então, como fazemos pressão para o progresso? As empresas podem se tornar campeãs para as mulheres, abordando as desigualdades de remuneração e liderança, bem como estabelecendo horários flexíveis e opções de trabalho a partir de casa.

Fora do local de trabalho, as mulheres estão procurando maneiras de recuperar o que ela mais valoriza, o que muitas vezes significa reduzir o tempo gasto nas tarefas do dia da semana. As marcas podem ajudar enriquecendo e simplificando sua vida diária, apoiando as mulheres em comunidades carentes e criando produtos e serviços que resolvam seus desafios diários.

Globalmente, 61% das mulheres dizem que uma localização conveniente de loja é um fator altamente influente na hora de decidir onde comprar, em comparação com 53% dos homens. As mulheres estão procurando maneiras de maximizar a eficiência, preferindo lojas que sejam fáceis de entrar e sair, que tenham layouts organizados ou que ofereçam serviços que economizem tempo.

Ao fazer compras on-line, as mulheres são mais propensas a querer garantias sem riscos e conveniência. Por exemplo, a entrega gratuita para compras on-line de terça a quinta-feira atrai particularmente as mulheres na América do Norte, África, Oriente Médio, Europa e Sudeste Asiático. Também é mais provável que as mulheres estejam mais interessadas em receber notificações quando um item encomendado está fora de estoque e quando os produtos vêm com garantias de devolução de dinheiro.

Apesar das pressões financeiras, de trabalho e de tempo, as mulheres estão focadas em viver com mais saúde, vidas melhores. Elas não estão dispostas a comprometer sua saúde, que é uma prioridade mundial, especialmente na América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico.

Como as mulheres interpretam o que é saudável? É mais provável que elas examinem os itens na prateleira do que os homens, procurando por rótulos transparentes e por empresas que estejam abertas sobre a origem de seus produtos e como eles são produzidos. A diferença de gênero é especialmente grande na América do Norte, onde 67% das mulheres estão lendo rótulos para determinar se um produto é saudável, em comparação com 48% dos homens. 

As marcas podem ganhar corações ao priorizar ingredientes de qualidade. Globalmente, 58% das mulheres acreditam que ingredientes e materiais de alta qualidade são o que faz algo premium, em comparação com 54% dos homens. Na África e no Oriente Médio, as mulheres têm 23% mais chances do que os homens de acreditar nisso (59% vs. 48%). As próximas maiores disparidades de gênero estão no Sudeste Asiático e na América do Norte, onde as mulheres têm 13% mais probabilidade de ligar os dois atributos juntos.

Então o que tudo isso significa para os fabricantes e varejistas? 

Isso significa que as normas de gênero estão mudando rapidamente de minoritário para mainstream, especialmente em mercados dominados por consumidores milenares em idade de trabalhar. No entanto, o preconceito de gênero continua sendo comum na publicidade moderna, e tanto homens quanto mulheres estão percebendo. Estereótipos que poderiam ter sido aceitáveis há alguns anos atrás agora provocam uma retração. Embora as normas culturais variem globalmente, é fundamental que as marcas comuniquem o importante papel que os homens desempenham na jornada de empoderamento e igualdade das mulheres - desde encorajar e defender a inclusão no local de trabalho até compartilhar a carga em casa.

O mecenato está cada vez mais dependente de uma verdadeira compreensão das necessidades de uma mulher e de refletir sua realidade na tela, na prateleira e na loja. E as marcas que estão acertando - seja por responsabilidade social, sustentabilidade, saúde ou conveniência - continuarão a ganhar carteiras. Aquelas que não mudam rápido o suficiente, não o farão. 

Isso também significa que as empresas que querem ter sucesso não doam apenas para as causas das mulheres. Elas contratarão ativamente mulheres, assegurarão que as mulheres sejam pagas igualmente e oferecerão licença de maternidade e paternidade. Não é apenas bom para os negócios, é a única escolha. As empresas que se afastarem das manchetes da mídia e arregaçarem as mangas para garantir que suas políticas ajudem as mulheres tanto como empregadas quanto como pessoas que vivem na comunidade estarão contribuindo e fazendo crescer um grupo poderoso que tem um poder considerável sobre os gastos domésticos.

Em resumo, marcas e varejistas que se concentram mais em como podem diminuir a carga dos ombros das mulheres e menos na cor de suas embalagens ganharão mais dólares. 

Metodologia

As percepções neste artigo foram obtidas a partir das seguintes fontes:

  • A Pesquisa de Confiança do Consumidor Global Conference Board® é realizada em colaboração com a Nielsen Q1 2019.
  • A Pesquisa de Lealdade Nielsen Q1 2019
  • Pesquisa Nielsen de Premiação Global Q2 2018
  • Estudo de Comércio Global Nielsen Q2 2018
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report Agosto 2016  
  • Nielsen Saúde e Bem-estar Global Q3 2016

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