A aceleração da digitalização nas indústrias globais durante o ano passado permitiu que as empresas continuassem operando em um mundo sem interações face a face. Por mais impressionante que seja trazer um negócio para uma experiência virtual, entretanto, a digitalização é apenas o ponto de partida para marcas que buscam cultivar relacionamentos ativos e saudáveis com os consumidores.

Isto é particularmente relevante para empresas de serviços financeiros que historicamente têm mantido relações relativamente passivas com os consumidores. Isso porque permanecer em funcionamento não garante a fidelidade à marca, especialmente porque os bancos tradicionais continuam a citar a necessidade de melhorar as experiências de seus clientes. A conscientização é fundamental, pois o recente Relatório de Bancos Digitais reconhece que a confiança dos consumidores nos bancos tradicionais continua a diminuir. O recuo nos gastos com publicidade no ano passado é outro fator que reduz a conscientização dos consumidores sobre o topo da mente.

A chamada à ação dos marketeiros em serviços financeiros não é diferente de outras indústrias: conectar-se com as pessoas e construir relacionamentos significativos baseados em verdadeiras necessidades. Para algumas empresas de serviços financeiros, porém, isso significará superar noções preconcebidas e oferecer mais do que réplicas virtuais das experiências existentes.
Mesmo antes da pandemia, 55% dos americanos disseram que estavam usando ofertas bancárias digitais, com um aumento de 11% no uso em relação aos três anos anteriores entre os consumidores acima de 40. E os dados da Nielsen Commspoint mostram que os canais on-line estão se tornando a forma dominante de os consumidores obterem a maioria dos produtos financeiros, incluindo cartões de crédito e novas contas bancárias.

O lado negativo em meio ao cenário progressivamente digital é que os consumidores de serviços financeiros estão gravitando cada vez mais para novas empresas - não para seus bancos primários - para suas necessidades de serviços financeiros. Para muitas pessoas, os bancos são instituições de serviços financeiros estáveis, mas a relação entre bancos tradicionais e consumidores vem se fragmentando há anos. De acordo com dados da Nielsen Scarborough, menos da metade dos clientes dos bancos americanos considera seu banco como seu principal prestador de serviços financeiros, e o número está diminuindo. Além disso, os consumidores estão cada vez menos inclinados a usar seu banco primário para produtos de serviços financeiros, como empréstimos domésticos e cartões de crédito.

A democratização orientada pela tecnologia tem sido um fator de fragmentação da relação entre bancos e clientes. De fato, os banqueiros digitais têm 20% menos probabilidade do que os banqueiros não digitais de usar seu banco primário para necessidades acessórias de serviços financeiros. O aumento do número de participantes não tradicionais nos serviços financeiros tem o mesmo efeito que os novos participantes no espaço de streaming de vídeo: mais escolha significa mais para os consumidores investigarem e tentarem. Quando você combina esta escolha com a natureza historicamente passiva das relações entre organizações de serviços financeiros e consumidores, um novo produto ou serviço concorrente com um esforço de marketing vocal é muitas vezes tudo o que é necessário para fazer as pessoas pensarem em fazer uma mudança.

Isto significa que enquanto a demanda dos consumidores por serviços digitais cresceu, as experiências virtuais que espelham as tradicionais não capturam a oportunidade plena. Diante de um mundo onde os hábitos e preferências mudaram, os marqueteiros de serviços financeiros que estão liderando o caminho estão se engajando com os clientes de maneiras significativas - eles estão se concentrando em estratégias de marketing sempre presentes que criam familiaridade e conexão.

Para obter mais informações, baixe nosso relatório Evolving Customer Relationships for Financial Services Marketers.