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Percepções > Desempenho de marketing

A morte de cookies de terceiros é uma oportunidade - não uma armadilha para os marqueteiros

4 minutos leia | Katie Koval, SVP, Attribution Products at Nielsen | Setembro 2021

A indústria de marketing continua a se afundar com o desaparecimento dos cookies de terceiros, com muitos sentindo-se desgraçados e sombrios devido à próxima extinção dos cookies.

É verdade que os cookies coletam dados que permitem aos marqueteiros personalizar melhor as experiências dos clientes, mas sua limitada vida de prateleira diminui a capacidade dos marqueteiros de evoluir os esforços de personalização ao longo do tempo. É por isso que agora é uma oportunidade extraordinária para os marqueteiros repensarem suas estratégias de envolvimento do público; sem a muleta dos cookies, os marqueteiros podem aproveitar novas ferramentas e técnicas para aprender sobre os consumidores em um nível ainda mais detalhado e, portanto, entregar a eles comunicações mais direcionadas e relevantes.

Embora os cookies de terceiros não estejam planejados para serem removidos do Google Chrome até o final de 2023, esse prazo não está tão distante quanto alguns comerciantes podem pensar - o que significa que agora é a hora de se preparar se quiserem ser capazes de superar os concorrentes quando a oportunidade finalmente chegar. Eis o que os marqueteiros devem saber:

A personalização precisa ser uma prioridade de marketing

Os consumidores querem se sentir compreendidos pelas marcas com as quais se envolvem, ao invés de apenas parte das massas. Noventa por cento dos consumidores americanos acham a personalização do marketing atraente - e ainda assim o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2021 revela que apenas 13% das empresas de médio porte (orçamentos de marketing inferiores a $10M) e 2% das grandes empresas (orçamentos de marketing de $10M+) nomearam a personalização como sua principal estratégia dentro de seu mix de marketing. Especialmente em um mundo que está por vir, os marqueteiros precisam adotar novas práticas para garantir o nível de detalhes pessoais que alimentem experiências autênticas e personalizadas dos consumidores de uma forma que respeite a privacidade.

A morte dos cookies apresenta uma oportunidade oportuna para os marqueteiros repensarem como eles envolvem os consumidores, abordando o marketing como uma conversa contínua de dois sentidos entre uma marca e indivíduos. Como as preferências e prioridades dos consumidores mudam constantemente, é um desafio traduzir esses desejos em campanhas que são ao mesmo tempo oportunas e direcionadas. Para superar este obstáculo, os marqueteiros precisam entender sua base de usuários - e precisarão de dados robustos de primeira parte para fazer isto.

É hora de brilhar os dados da primeira festa

Um histórico de confiança excessiva em cookies significa que alguns marqueteiros não têm estratégias bem definidas de coleta de dados em primeira mão, uma estratégia para melhor aproveitar esses dados. Chegou a hora de fortalecer essas estratégias.

A tecnologia de marketing pode ajudar as marcas a medir os comportamentos do público com confiança. Por exemplo, um sistema analítico com capacidade de atribuição pode ajudar os marqueteiros a monitorar os hábitos on-line de seus consumidores e entender melhor suas prioridades de compra. Desde a navegação do site, até o uso do aplicativo, os marqueteiros serão capazes de identificar o quão bem as mensagens e canais que estão implantando estão influenciando o público e podem então ajustar as táticas.

Outra oportunidade para as marcas assegurarem a percepção do público é fortalecer suas relações com os varejistas que também reconhecem a necessidade de coletar dados de primeira mão. Ambos os lados se beneficiam do compartilhamento de dados. Se os comerciantes de marcas podem ver quem está comprando seus produtos (por exemplo, se são poucos os clientes que compram grandes quantidades, ou muitos clientes que compram quantidades menores) e que outros produtos esses compradores também estão comprando, então há uma imagem mais robusta do público-alvo demográfico. Esta informação então permite aos marqueteiros refinar seu posicionamento para ter um impacto maior sobre o público. Como resultado, os consumidores serão encorajados a comprar a partir dessa marca e construir uma afinidade com os varejistas que estão estocando esses produtos.

A transparência vai muito longe

No ambiente atual de privacidade - primeiro dados, é essencial que os marqueteiros que coletam os dados dos consumidores o façam de forma eficaz. Por exemplo, muitos consumidores estão optando por não compartilhar seus dados enquanto interagem com o aplicativo de uma marca, apesar de como isso irá beneficiar sua experiência de compra. É por isso que os marqueteiros devem fazer um esforço para articular o valor da coleta de dados dos consumidores. A transparência conquista a confiança dos consumidores. Quando os marqueteiros não explicam porque estão pedindo dados dos usuários, é aí que surgem as suspeitas.

Para superar a hesitação dos consumidores - e a recusa direta de compartilhar dados, os marqueteiros podem fazer perguntas mais claras de consentimento para articular o benefício da troca de informações. Mesmo se poucos consumidores consentirem, os marqueteiros ainda estarão em boa posição enquanto tiverem um pool representativo de suas percepções de audiência. Então eles podem alavancar seus investimentos em martecnologia para construir modelos preditivos que orientem o planejamento de mídia entre plataformas e a alocação de anúncios com base nos resultados.

A indústria de marketing está à beira de grandes mudanças - para melhor. A morte dos cookies forçará muitos marqueteiros a repensar como se engajar e aprender sobre seu público, empurrando-os simultaneamente para desenvolver táticas mais reveladoras e escaláveis do que as que tinham com os cookies. Embora ainda haja algum tempo antes que os cookies se tornem obsoletos, agora é o momento para os marqueteiros fortalecerem suas fontes de primeira parte antes que os concorrentes tenham tempo para se atualizar.

Este artigo apareceu originalmente em DMCNY.com.

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