Insights

76% dos novos lançamentos fracassam no1º ano de
News

76% dos novos lançamentos fracassam no1º ano de

  • Dois terços das novidades analisadas no mercado Europeu nem sequer ultrapassam as 10.000 unidades vendidas.
  • A principal razão do fracasso é não resolver uma necessidade ou frustração do consumidor, cada vez mais exigente com as novidades.
  • Uma maior e melhor inovação irá servir de impulso para estimular a ainda frágil situação do consumo interno em Espanha.

“Os grandes inovadores fazem perguntas impossíveis”. Estas foram as palavras utilizadas pelo executivo Geoff Tanner para indicar qual a principal solução apontada pela consultora Nielsen para que um novo produto tenha sucesso: resolver as carências e as frustrações dos consumidores. Mas as empresas não parecem estar ainda muito atentas a esta máxima, já que 76% dos novos lançamentos no grande consumo fracassam ao cumprir o seu primeiro ano de vida, de acordo com o Breakthrough Innovation Report, da Nielsen.

O estudo revela, após uma análise a 12.000 produtos de grande consumo lançados desde 2011, que dois terços não chegam sequer a ultrapassar as 10.000 unidades vendidas, um volume bastante reduzido se for tido como referência um mercado como o espanhol, com quase 47 milhões de potenciais consumidores.

Mas o estudo vai mais além e, ao identificar as novidades que obtêm uma maior repercussão social e mediática, o número de casos diminui substancialmente, dadas as condições que têm de cumprir: desmarcar-se claramente da concorrência, ultrapassar os dez milhões de euros em vendas no primeiro ano e manter 85% das vendas no segundo ano. Embora possa parecer fácil, apenas 24% dos produtos consegue manter as vendas durante pelo menos doze meses.

Fatores de sucesso para uma inovação de rutura

Por esta razão, a empresa de consultoria especialista em inovação e estudos de mercado, Nielsen, considera que a razão do sucesso não é fruto do mero acaso e resulta sim do facto de possuir quatro princípios que devem configurar o ADN de qualquer inovação de rutura. O primeiro é aquele que tenta colmatar uma carência ou frustração do consumidor, fornecendo-lhe soluções (conseguir a novidade oportuna).

Em segundo lugar, o produto deve conquistar relevância, tendo para isso de sobressair entre os restantes do mercado (tentar que a novidade seja bem conseguida). No entanto, tudo o que aqui foi dito, de nada serve se não for levada a cabo uma estratégia criativa de marketing e que, simultaneamente dê valor à forma como surge a novidade (obter uma estratégia de ativação apropriada). Por último, o sucesso virá também marcado pelo apoio de uma equipa e de uma organização perfeitamente sintonizadas em todas as fases do projeto (definitivamente, uma cultura que envolva todos os departamentos).

Serão também estes fatores-chave que irão permitir que os novos produtos se foquem mais na qualidade do que na quantidade, um ponto fulcral que os peritos aconselham recorrentemente e que no mercado tem a sua razão de ser, já que o estudo da Nielsen revela que as novidades com maior peso sobre o total das vendas são precisamente as que têm uma rentabilidade negativa, o que vem demonstrar que o sucesso não está relacionado com o facto de ser uma empresa grande ou pequena, local ou multinacional, mas sim com a utilidade do produto oferecido. É o caso dos lançamentos de ambientadores ou detergentes que, embora com um enorme peso sobre as vendas totais, marcam rentabilidades negativas; pelo contrário, novidades como as garrafas de água ou as cápsulas de café abrangem menos de 10% do mercado, mas fornecem maiores benefícios.

Aumento das vendas com consumidores menos leais

Assim, todos estes princípios são necessários para chamar a atenção dos consumidores, que são cada vez mais seduzidos pelas novidades, no caso de Espanha, 74% das pessoas gostam de ser surpreendidas com novos lançamentos, sobretudo se partirem de uma marca “saudável” e reconhecida no mercado, como é o caso da inovação na área dos aperitivos Lay’s Xtra, que oferece um tipo de batata frita mais ondulada e estaladiça e que é a única novidade espanhola que sobressai no relatório devido à sua projeção e percurso.

Mas para além dos benefícios que a inovação tem para com o consumidor, ela é também um verdadeiro aliciante para aumentar a procura interna da economia, no caso espanhol, por exemplo, adquire particular importância a venda de produtos de grande consumo que, segundo o Growth Reporter da Nielsen, progrediu apenas 0,9% no segundo trimestre, três décimas menos que no período anterior e bastante longe do crescimento registado em grandes economias como Alemanha, França e Itália.

De acordo com a diretora de inovação da Nielsen Ibéria, Ana Barrio, “durante os anos mais difíceis da crise, a maior parte das empresas permaneceram em modo de sobrevivência, mas uma vez ultrapassada essa fase, a única forma de crescer num mercado ainda debilitado pelo elevado desemprego e pelo deficiente consumo é a inovação de rutura, capaz de provocar verdadeiras alterações consumidores em relação às suas marcas de sempre para passar a comprar outras mais inovadoras que realmente os surpreendam”.