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Bom para Mim, Bom para Nós
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Bom para Mim, Bom para Nós

6 orientações simples para a sustentabilidade no contexto da actualidade

O dia 22 de Abril de 2020 marcou os 50 anos do Dia da Terra. O tema deste ano é “Ação Climática”, mas todos sabemos que o Dia da Terra deste ano foi muito diferente dos celebrados nos anos anteriores. Será em grande parte ofuscado pela COVID-19. As alterações climáticas, a gestão de resíduos, a responsabilidade social, etc., que de resto eram consideradas preocupações prioritárias para governos, empresas e consumidores, não estão hoje no topo das preocupações.

A COVID-19 mudou tudo, não mudou? A forma como trabalhamos, aprendemos, fazemos compras, comemos – tudo mudou. Pense nas mudanças de comportamento que foram observadas desde o surto do vírus; muitas provavelmente tornar-se-ão as novas compras normais pós-COVID-19 – compras online, melhores práticas de higiene, menos viagens, uma renovada cautela com a saúde, preferência por produtos com endosso das autoridades, abastecimento local, etc.

Por que razão, então, as empresas e os profissionais de marketing devem ter a sustentabilidade nas suas agendas?

Embora certas alegações de sustentabilidade possam não parecer tão relevantes hoje em dia, algumas, como o abastecimento local, tornar-se-ão cada vez mais importantes para os consumidores num futuro próximo. A sustentabilidade na inovação de novos produtos continuará a ser igualmente importante: no entanto, os fabricantes terão de analisar quais as alegações e benefícios que farão mais sentido para as suas categorias e como podem ser combinados juntamente com outros benefícios relevantes para os consumidores.

O que podem os fabricantes fazer para integrar a sustentabilidade nas suas inovações pós-COVID-19 viradas para o futuro, a fim de tornar estes produtos centrados no consumidor e relevantes?

Antes de mais, COVID ou não COVID, cada produto fornece um serviço ao seu consumidor. Por exemplo, o meu telemóvel fornece-me o serviço de fazer chamadas telefónicas. Também me fornece os serviços de tirar fotografias e navegar na Internet. Hoje em dia, estes serviços são realmente as funções básicas que o meu telefone tem de fazer por mim. Se falhasse em alguma delas, deixar-me-ia insatisfeito. Ter estas capacidades ou características básicas não vai aumentar a minha satisfação, mas não as ter vai deixar-me insatisfeito. O fabricante do telefone pode, no entanto, acrescentar funcionalidades adicionais para o tornar ainda mais atrativo e melhorar o seu desempenho. Ter estas funcionalidades adicionais irá aumentar a minha satisfação e tornar-se-á uma motivação para eu comprar um modelo em detrimento de outro.

Pense nisto como uma pirâmide semelhante à de Maslow, descrevendo uma hierarquia de motivadores de compra. Mantendo o consumidor no centro, com base na categoria em questão, o seu produto (ou embalagem) pode apresentar diferentes motivadores de compra, para além das funções-base. Alguns exemplos incluem conveniência, saúde, relação custo-eficácia, atratividade e facilidade de utilização. Estes são colocados em hierarquias diferentes, dependendo do que os consumidores procuram no produto.

Purchase Motivators

DIRECTRIZ Nº. 1

É importante compreender que a função básica do produto está na própria base desta pirâmide e, se este não o fizer bem, não será preferido para compra (ou recompra), por mais sustentável que seja.

Centre o produto sustentável no consumidor, assegurando-lhe que é pelo menos tão bom como as suas alternativas não sustentáveis nas suas funções básicas.

DIRECTRIZ Nº. 2

O lugar da sustentabilidade nesta pirâmide dependerá da categoria e da ocasião da sua utilização. Por exemplo, no contexto actual da COVID-19, um produto de limpeza doméstica com a limpeza como base poderia ter a eficácia na eliminação de germes muito próxima da base. Um benefício sustentável, como as embalagens ou os ingredientes compostáveis, pode subir na hierarquia. Mas, para alguns alimentos embalados, o abastecimento local, que é uma prática sustentável, pode permanecer mais próximo da base, enquanto o sabor pode subir mais alto.

Identifique em que posição da pirâmide deve estar a sustentabilidade (algumas categorias e ocasiões estão mais “prontas” para produtos/embalagens altamente sustentáveis do que outras), compreenda o que os consumidores querem da sua categoria e alinhe hierarquicamente os seus recursos de desenvolvimento, o seu investimento e o seu posicionamento de modo a proporcionar todas as motivações na sua pirâmide.

DIRECTRIZ Nº. 3

É importante notar que a motivação de compra de um produto triplica se os seus benefícios (básicos e outros) forem combinados com benefícios de sustentabilidade. Assim, a inclusão de um benefício de sustentabilidade tem grandes consequências positivas, se este se somar a outros benefícios do produto. Veja-se o exemplo simples dos desodorizantes comprimidos: Existe aí um benefício de sustentabilidade de embalagem reduzida, que os consumidores apreciam, mas o que torna o produto atraente é que é fácil e conveniente de armazenar e transportar. No novo normal após a COVID-19, os consumidores vão procurar mais combinações deste tipo – “boas para mim e boas para nós”. Por exemplo, alimentos seguros, nutritivos e de origem local, ou um agente de limpeza que mata germes e vem em embalagens recicladas.

Pense na sua proposta de valor ao longo das dimensões do “eu” e do “nós”. Produtos que são focados no “eu” podem ser bem-sucedidos no imediato, enquanto as pessoas estão com muito medo. Mas a longo-prazo, à medida que a vida recomeça, os consumidores vão ter maiores expectativas. Os produtos que são apenas focados no “nós” provavelmente falharão num futuro próximo.

DIRECTRIZ Nº. 4

No seu novo normal após a COVID-19, os consumidores continuarão a ser cautelosos. Vão ficar cépticos quando fizerem as suas escolhas de compra. Por conseguinte, tornar-se-á mais importante fornecer-lhes pormenores e informações suficientes para facilitar as suas escolhas, tornando-se mais fácil compreender o produto e tomar decisões. Os consumidores estarão abertos a fazer pequenos sacrifícios que beneficiarão a Terra, mas de forma limitada. Assim, se o produto sustentável estiver a acrescentar trabalho/inconveniência extra, é provável que produza um menor apelo.

Minimize os custos ocultos para os consumidores quando desenvolver a sua proposta sustentável e facilite-lhes a vida, comunicando claramente; seja ela reciclável ou recarregável ou qualquer outra coisa, facilite-lhes a compreensão e a execução.

DIRECTRIZ Nº. 5

Sendo os produtos e embalagens sustentáveis importantes motivadores de compra para os consumidores, existem poucas dúvidas de que estes farão cada vez mais escolhas com base nos processos para minimizar riscos para a saúde e para o ambiente. Ser neutro em termos de carbono, devolver uma percentagem dos lucros à comunidade, gerir os resíduos e poupar água são algumas das mensagens que as marcas transmitem na sua comunicação e marketing corporativos. Mas os consumidores nem sempre as encontram e a comunicação sobre questões ou tópicos que não estão próximos dos consumidores terá pouco impacto na motivação de compra. Por exemplo, será “poupar água” uma questão que preocupa os consumidores na Europa de hoje? Será que isto irá desencadear o seu interesse pessoal?

Escolha as questões com as quais os consumidores se podem relacionar. As alegações que não têm relevância pessoal para os consumidores não desencadearão os seus interesses pessoais e não se transformarão em motivadores de compra.

DIRECTRIZ Nº. 6

O consumidor de hoje aprecia a honestidade. Fazer uma promessa e não a cumprir não vai funcionar. Isto tornar-se-á ainda mais importante na nova norma a que os consumidores voltarão nos próximos meses.

Mantenha-se verdadeiro, preciso e específico quando fizer as suas alegações e promessas de sustentabilidade.

A integração da sustentabilidade na sua equação de valor continua a ser uma oportunidade de crescimento. Mas tornar a proposta de valor centrada no consumidor e relevante para o contexto é fundamental para o sucesso da sua iniciativa nos anos que se seguem. As propostas de valor de sucesso do futuro terão no seu cerne uma integração da filosofia “Bom para mim e bom para nós” (Bom para mim, e para a Terra).