Insights

Diamantes em bruto: Navegando pelos muitos caminhos para o sucesso dos bens de grande consumo
Artigo

Diamantes em bruto: Navegando pelos muitos caminhos para o sucesso dos bens de grande consumo

Ben Macedo

É tempo de quebrar os ciclos repetitivos da gestão da inovação “sem brilho”. As empresas gastam atualmente quantidades excessivas de capital apoiando produtos pouco fortes, sendo necessária uma melhor percepção do que são inovações de sucesso antes de planear o investimento de marketing nas mesmas. Expectativas realistas e avaliação eficaz são a chave para este processo. As empresas devem reconhecer que nem todas as inovações serão a sua maior aposta, e que muitas vezes não vale a pena pedir recursos que poderiam ser utilizados noutras iniciativas simplesmente para apoiar o que há de novo. Não preferiria colocar o seu investimento em inovações mais significativas?

Globalmente, estimamos que as empresas de BGC desperdiçaram mais de 4 mil milhões de dólares entre 2011 e 2018 em inovações que não tiveram o que é preciso para ter sucesso. Algumas não procuraram satisfazer uma verdadeira necessidade do consumidor, outras não ofereceram uma boa experiência, e outras foram lançadas com uma estratégia de marketing ineficaz. Ao mesmo tempo, são muitos os “diamantes em bruto” que acabam por não ter sucesso devido a expectativas irrealistas ou estratégias excessivamente rígidas. É por isso que as empresas precisam de uma estrutura que identifique quais as inovações mais viáveis. Existem muitos diamantes em bruto, mas as empresas precisam das ferramentas certas para os poder identificar e ativar.

Benchmarking Breakthroughs

Nos seus primeiros dois anos no mercado, os 25 vencedores do “U.S. Breakthrough Innovation Winners“, da Nielsen, geraram 4,4 mil milhões de dólares em vendas. Este valor representa 6% do total de 70 mil milhões de dólares em vendas anuais de novos itens. Tendo em conta que esta é uma seleção de apenas 25 produtos em mais de 30.000 lançamentos por ano, este é um impacto incrível.

Mas como é que estes 25 vencedores da inovação impulsionaram 6% de todas as vendas de novos produtos?

Cada um desempenha um papel único dentro da sua respetiva categoria e do seu portefólio de marcas. E cada inovação revolucionária segue um dos seis padrões estratégicos de sucesso delineados pela estrutura de Perfis de Ativação da Nielsen BASES. Estes perfis conseguem prever o sucesso da sua inovação e a sua capacidade de fazer nascer ou crescer uma categoria; se a sua ideia será capaz de oferecer benefícios incrementais suficientes para alcançar quota; ou se esta responde a uma forte necessidade do mercado, entre outros insights importantes. O que nos faz acreditar tão fortemente na eficácia destes seis padrões de sucesso? E de que forma a sua empresa deve considerar esta estrutura analítica enquanto planeia o desenvolvimento de um novo produto?

Para simplificar, os Perfis de Ativação BASES foram empiricamente testados, provando que podem prever resultados no mercado. Para além disso, conseguem ainda identificar os “diamantes em bruto” fornecendo uma estrutura analítica que desconsidera inovações mais fracas. Nem todas as inovações terão potencial suficiente para receber um perfil de ativação, e este escrutínio intencional na estrutura destaca uma área que os ciclos de desenvolvimento de novos produtos muitas vezes ignoram: discriminação adequada e avaliação das novas ideias em consideração. A Nielsen determinou os indicadores mais preditivos de sucesso alavancando mais de 20.000 avaliações de novos produtos juntamente com milhares de modelos de previsão relacionados com os lançamentos observados no mercado. Esta estrutura é capaz de reconhecer toda e qualquer estratégia viável na qual valha a pena investir e ajudá-lo-á a otimizar o seu sucesso.

BASES Activation Profiles

A maioria dos empresas acredita que o seu sucesso chegará na forma de uma inovação “superstar”: algo que irá gerar procura em massa, atrair novos clientes e promover o potencial de crescimento futuro. Mas nem todas as inovações serão ou deveriam ser um “sucesso de bilheteira” e nem todas requerem o mesmo nível de investimento. O sucesso de cada inovação pode ser alcançado através de uma variedade de estratégias, e cada uma delas representa caminhos únicos para o crescimento.

Para ilustrar, vejamos duas marcas muito diferentes e os caminhos únicos que estas seguiram para o seu crescimento. Em cada exemplo, a marca classificou a inovação pelo papel que desempenhou no portefólio e pela sua capacidade de concretizar uma combinação única de objetivos de sucesso.

RXBAR TRAZ DISRUPÇÃO AO DESEMPENHO DA CATEGORIA

Ao contrário do que possa acreditar, o caminho da RXBAR para o sucesso não se concentrou apenas num alvo restrito de consumidores. A RXBAR é uma marca de pequena dimensão que tinha como objetivo um crescimento cuidadoso enquanto se mantinha fiel ao produto e aos seus clientes. A marca foi capaz de cumprir essa intenção e tornou-se um exemplo de uma inovação “Emerging Play”. Os produtos que se enquadram neste perfil de ativação têm o potencial de transformar uma categoria, oferecendo benefícios inovadores antes de se tornarem mainstream. Este tipo de inovações podem inicialmente apresentar um crescimento moderado, mas com uma ativação ponderada, bem como com uma forte experiência de produto, podem potenciar um crescimento impressionante nos anos seguintes.

A RXBAR diferenciou-se através de uma demonstração inigualável de transparência na frente da embalagem. A marca mostra que não tem nada a esconder quando se trata dos seus “ingredientes prescritos pela natureza”. Este compromisso de confiança e transparência elevou a RXBAR à posição de marca de barras nº 7 nos Estados Unidos. Como uma inovação revolucionária de “Emerging Play”, a RXBAR tornou-se incremental na categoria de barras através do compromisso com a qualidade. Após rigorosos testes e melhoramentos de produto que se estenderam por anos – não semanas – a marca lançou novos sabores e expansões de produtos que atendem e satisfazem as expectativas da procura. Roma não foi construída num dia, assim como não foram as inovações bem sucedidas de “Emerging Play”.

RXBAR as an Emerging Play

O CRESCIMENTO DA MARCA YOPLAIT COM OUI

A Yoplait impulsionou a sua nova oferta, Oui, para a vanguarda da categoria de iogurtes, seguindo o caminho para o sucesso de um perfil de “Brand Grower”. As “Brand Growers” oferecem uma forte oportunidade para o crescimento da marca a longo-prazo. Não é provável que atraiam novos consumidores para a categoria, mas podem fazer crescer uma marca através da conquista de quota da concorrência ou aliciando os seus clientes a optar por um produto de preço mais elevado.

A marca desenvolveu cuidadosamente o desenho de uma embalagem que transmitisse a sua personalidade, incluindo o seu elegante frasco de vidro, o rótulo de inspiração europeia e a tampa de alumínio delicado. Este produto diferenciou-se das ofertas de iogurte grego, justificando o seu preço premium, e manteve uma ligação intrínseca à marca Yoplait. Excedendo o seu objetivo de vendas de 100 milhões de dólares no primeiro ano, a Oui ampliou a sua trajetória de crescimento através de extensões de linha bem sucedidas em iogurtes e sobremesas indulgentes com o lançamento de Oui Petites e Oui Crème Dessert. É difícil levar os consumidores a optar por ofertas premium, mas as inovações “Brand Growers” são capazes de trazer este crescimento incremental.

Yoplait Oui as a Brand Grower

Estes dois exemplos, juntamente com outros da Nielsen Breakthrough Innovations, mostram o poder de uma estrutura analítica que é capaz de identificar e orientar não apenas estratégias de crescimento, mas também ações defensivas e exploratórias. Uma estratégia única para todos os casos não é suficiente quando se trata de inovação. Portanto, nem todos os novos produtos devem ser trabalhados com os mesmos padrões de sucesso.