Insights

Inovar na era digital: O papel evolutivo do digital no lançamento de novos produtos
Artigo

Inovar na era digital: O papel evolutivo do digital no lançamento de novos produtos

O digital transformou a nossa forma de trabalhar, viver e comprar.

Tendências como a hiperpersonalização, casas e cidades inteligentes e a necessidade de conveniência estão a afetar o comportamento do consumidor e aumentaram a importância dos meios digitais.

Esta realidade reflete-se nos nossos vencedores globais da Nielsen Breakthrough Innovation, na medida em que temos observado que ter uma forte presença social é parte essencial de uma abordagem holística para a ativação da inovação.

A pandemia do coronavírus (COVID-19) também contribuiu para o dinamismo das compras online e para o aumento do uso dos meios de comunicação online. Enquanto muitas empresas optam por cortar os seus orçamentos de marketing durante estes tempos, os canais de marketing digital têm liderado o caminho acima de todos os outros em termos de gastos. Muitos fabricantes têm redireccionado os seus orçamentos in-store e below-the-line (BTL) para o digital, tentando encontrar a melhor forma de chegar aos seus consumidores sem ter quaisquer pontos de contacto presenciais.

E faz sentido: Os consumidores estão a passar mais tempo em casa e a comprar mais produtos online que normalmente comprariam nas lojas. Consequentemente, as empresas podem esperar um melhor retorno do seu investimento (ROI) em anúncios online, banners e outras formas de publicidade digital.

Ao considerar novos lançamentos, o papel que a publicidade desempenha é consistente: A publicidade conduz à consciência; a consciência conduz à experimentação; e a experimentação conduz ao volume. Faz sentido, portanto, que quando comparados aos produtos existentes, os novos produtos sejam mais dependentes do suporte publicitário para crescer.

Enquanto os gastos globais com publicidade diminuirão 4,9% em todo o mundo durante este ano (uma queda significativa em relação ao crescimento de 6,3% do ano passado), os gastos mundiais com publicidade digital crescerão 2,4%.

De acordo com as análises da Nielsen, em média, as marcas obtêm retorno de 47% dos seus esforços em marketing após um ano. Com a previsão de crescimento dos gastos globais com publicidade em 2021 (+12,9%), não deve reduzir os seus esforços de publicidade, especialmente para novos produtos.

Ao longo dos últimos anos, os gastos com meios digitais têm vindo a aumentar a um ritmo que ultrapassa os gastos com a televisão. Embora o digital tenha vantagens distintas que beneficiam a maioria das campanhas de marketing, tais como o aumento do alcance, a segmentação mais precisa ou a personalização das mensagens publicitárias, o digital também tem os seus limites e é importante conhecê-los.

O ROI DIGITAL ESTÁ EM DECLÍNIO

À medida que os mercados se tornam mais sofisticados e os media se saturam, o ROI digital parece semelhante ao ROI tradicional da televisão.

Com o tempo, mercados digitais saturados e mais sofisticados (como a China) vêem um ROI semelhante para os meios digitais e tradicionais. Isto deve-se em parte a um aumento significativo dos preços de compra de conteúdos digitais para captar adequadamente o seu valor.

O DIGITAL NÃO PODE COMUNICAR TANTA INFORMAÇÃO COMO OS MEIOS TRADICIONAIS

Os veículos digitais mais comuns são limitados na quantidade de informação que podem comunicar, tornando-os menos eficazes para ajudar a lançar novos produtos (que muitas vezes precisam de mais educação).

Vejamos, por exemplo, os banners. Os banners publicitários funcionam de forma semelhante a uma “tag” de televisão: Um lembrete da existência de um produto, mas não muito mais. E embora sirvam perfeitamente as necessidades e propósitos das marcas estabelecidas, podem não ser um grande ajuste para novos produtos, que precisam de explicar os seus benefícios e estabelecer credibilidade.

AS CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS ONLINE PARA NOVOS PRODUTOS SÃO ESSENCIAIS

Se considerar a forma como os consumidores fazem as suas escolhas, a importância crescente do comércio electrónico e dos meios de comunicação social, não tem outra escolha senão prestar muita atenção às críticas online e avaliar o quanto representam para as suas inovações. Os consumidores não só afirmam que prestam atenção às críticas, como também podem realmente confiar nelas, uma vez que os posts estão estreitamente correlacionados com o desempenho a longo prazo.

As más experiências dos consumidores podem ser imediatamente partilhadas online e causar um impacto generalizado nas marcas. Descobrimos que 22% dos consumidores afirmam que não vão comprar depois de ler uma análise negativa, e este valor sobe para 59% quando os consumidores pelo menos três análises negativas.

DIGITAL PROPORCIONA ALCANCE INCREMENTAL, MAS MENOS ALCANCE DO QUE A TELEVISÃO

Isto é particularmente importante para os novos produtos que começam sem nenhuma consciência. Os meios digitais têm menos alcance do que a televisão e saturam-se muito mais rapidamente. Se uma estratégia de marketing é demasiado direccionada e pesada em termos digitais, sentirá a falta de muitos consumidores interessados. Esses consumidores são importantes: 40% do volume de vendas vem de 80% dos compradores pouco frequentes.

O digital tem um alcance incremental e, portanto, tornou-se um veículo publicitário crítico. Além disso, à medida que o consumo de meios digitais e o comércio electrónico aumentam, as empresas devem considerar ambos como uma parte maior dos planos de marketing e utilizá-los em combinação com meios offline para atingir o principal objectivo da publicidade: a sensibilização.

Como pode otimizar o seu plano de media digital?

Alcance e criatividade continuam a ser os maiores diferenciadores do desempenho publicitário, e é por isso que é tão importante ter uma proposta convincente.

Além disso, as campanhas de marketing devem ter como objectivo chegar às pessoas através de múltiplos canais para conduzir testes de produtos. Os planos de meios de comunicação social multiplataforma superam os planos de TV e apenas digitais, e vemos consistentemente um efeito de amplificação em que os consumidores são exposto a mais do que um ambiente. Uma campanha que atinge mais pessoas menos vezes irá gerar um ROI mais forte do que uma campanha que atinge menos pessoas muitas vezes. Isto apoia ainda mais o papel dos meios de comunicação digitais como parte de um plano abrangente para atingir os consumidores.

A mistura de meios de comunicação entre veículos não só cria consciência para a sua iniciativa, como também cria consciência para toda uma marca. Este efeito halo irá melhorar o ROI em todos os lançamentos de produtos.

Com isto em mente, há várias considerações-chave que devem ser feitas ao alavancar o digital para o lançamento de novos produtos.

Quão complexa é a sua mensagem?

Os benefícios do seu novo produto podem ser comunicados pelo “flashbulb” de um anúncio em banner, ou requerem uma explicação adicional?

Qual é o seu público-alvo?

O seu público é facilmente alcançado através de canais massificados, ou são necessários websites específicos e tácticas altamente direccionadas para o alcançar?

Qual é o seu orçamento?

Os orçamentos de marketing irão permitir uma campanha robusta e de amplo alcance, ou os recursos só irão permitir uma campanha de pared-back?

Qual é o objetivo da sua iniciativa?

O seu objetivo é criar uma “super-estrela” da categoria, ou está confortável com a inovação de rotina concebida para se defender contra a concorrência?

Um equilíbrio saudável entre o tradicional e o digital é importante, e o digital deve fazer parte de uma abordagem holística da ativação, a fim de conduzir a um óptimo alcance e eficiência. Os meios digitais representam uma vasta gama de benefícios e potenciais retornos, mas é necessário assegurar que o veículo digital corresponda ao nível de comunicação necessário para a sua inovação.