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3,5 mil milhões de euros na “Selva Promocional” dos bens de grande consumo

BGC e Retalho | 27-03-2019
  • Vendidos mais de 3,5 mil milhões de euros em promoção
  • Quase metade das vendas em Portugal são feitas em promoção
  • 2/3 dos consumidores dispostos a pagar mais por produtos com mais qualidade
     

A Nielsen realizou a apresentação “Winning into the Promo Jungle”, uma iniciativa com o objetivo de apontar algumas medidas através das quais as empresas podem ter uma visão mais completa do mercado promocional dos Bens de Grande Consumo em Portugal. Num contexto em que se registam vendas em promoção no valor de 3,5 mil milhões de euros – valor global de 2018 – os dados da Nielsen serviram de ponto de partida para explicar a evolução detalhada das promoções no mercado português, avaliar a sua eficácia e expor as mecânicas promocionais de sucesso de outros países.

O panorama no mercado nacional revela a importância central do fenómeno promocional, que se torna notória quando comparamos a realidade portuguesa com a europeia: Portugal é o 4º país europeu em que a promoção adquire maior peso e quase metade das vendas (46%) no mercado nacional em 2018 foram realizadas em promoção.

European countries with more promotions

Quase metade dos consumidores portugueses (versus apenas um terço dos europeus) assume que, mesmo que não mudem de loja em função das promoções, procuram-nas ativamente quando fazem as suas compras. Para além isso, um terço dos shoppers escolhem as suas marcas de acordo com as promoções em vigor.

Sabemos que 20% dos lares em Portugal concentram 50% das vendas em promoção: são os promo seekers. Este cluster identifica-se por famílias com 4 ou mais membros, de nível sócio-económico médio-alto, com uma frequência de compra de 4 vezes por semana e um gasto de 24€, optando especialmente pelas Marcas de Fabricante, que geralmente estão em promoção.

Para João Otávio, Client Development Senior da Nielsen, “não há dúvida de que as promoções ocupam um papel decisivo no consumo em Portugal. No entanto, mais de metade das vendas em promoção correspondem a vendas não incrementais, ou seja, vendas que seriam feitas de qualquer forma (com ou sem promoção). Este investimento de 3,5 mil milhões de euros em promoção deve ser direcionado de forma estratégica para um mundo de oportunidades. O papel da Nielsen, através da implementação de estudos mais sofisticados, é o de compreender de que forma as marcas podem aumentar a sua eficiência promocional e quais os tipos de promoção e produto em que devem, de facto, investir para gerar incrementos nas suas vendas, tanto para os fabricantes como para os retalhistas”.

Entre 2017 e 2018, mais de metade das vendas das categorias dos Bens de Grande Consumo (54%) diminuíram a sua eficiência promocional. Com efeito, a Nielsen prevê que, mantendo-se a estratégia atual, a eficiência não vai aumentar em Portugal, sendo necessário encontrar e adaptar novas estratégias.

Apesar da importância atribuída pelo consumidor à existência de promoções, tornam-se cada vez mais preponderantes outros fatores que influenciam a decisão de compra. O consumidor atual, mais exigente, procura também a qualidade dos produtos frescos, a conveniência, o sortido, a inovação, entre outros atributos. Em Portugal, 70% dos shoppers procuram alimentação saudável, 2/3 mostram-se dispostos a pagar mais por maior qualidade e metade admitem pagar mais para poupar tempo.

Com efeito, em categorias básicas, que já estão em todos os lares de Portugal, a estratégia deve ser a de procurar oferecer outros atributos que valorizem o produto e satisfaçam as necessidades que o consumidor procura e pelas quais está disposto a pagar mais.

“No entanto, num país como Portugal, não é necessariamente obrigatório reduzir a pressão promocional. É necessário explorar outras oportunidades de trabalhar as promoções, aumentando a eficiência para valores muito mais altos. O investimento exclusivamente em promoção pode levar-nos a deixar escapar alguns atributos importantes para o consumidor, que está, efetivamente, disposto a pagar mais por elas”, explica João Otávio.

A área de Sales Effectiveness, da Nielsen, estuda todos os atributos capazes de alavancar vendas, como o Preço e as Promoções, ajudando os clientes a investir onde e quando lhes é mais favorável. “É essencial saber exatamente qual será a variação em volumes para cada 1% de aumento de preço. Sabemos que os líderes de mercado aplicam uma pressão promocional acima da média em 80% das suas categorias, sendo os principais responsáveis por dinamizar os preços oferecidos ao consumidor. É urgente perceber qual é a oportunidade que cada marca possui para contribuir para a recuperação do valor das suas categorias”, conclui João Otávio.