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O Consumidor está a mudar? #Nielsen 360º apresenta 2016 com boas perspectivas

Lisboa, 15 de março de 2016 – 2016 começou com boas perspectivas para o consumidor português: euribor a 6 meses com taxas de juro negativas; reposição da sobretaxa de acordo com os rendimentos; 2015 com uma taxa de desemprego inferior comparativamente com o ano de 2014, entre outros contribuem para que o índice de confiança dos consumidores tenha apresentado uma subida de 11 pontos1, o valor mais alto desde 2010. Em 2015 os bens de grande consumo apresentaram um crescimento de 1,4%, tendo sido a categoria das bebidas alcoólicas a que demonstrou uma maior dinâmica (aumento de 4,8% comparativamente com o ano de 2014). O gasto médio por lar também cresceu (+0,4%), suportado por um aumento na frequência de compra que aumento duas ocasiões em 2015. No entanto o gasto médio por visita diminuiu (-1,3%). O número de consumidores que revela maior disponibilidade para entretenimento fora do lar duplicou de 2013 para 2015, situando-se agora em 24%. Esta maior predisposição do consumidor, levou a que um conjunto de várias categorias estudadas pela Nielsen tenha aumentado (+5%) no consumo realizado fora do lar.

Que tendências irão marcar 2016?

O E-commerce apesar de ter ainda pouca expressão continua a ganhar espaço um pouco por toda a Europa. Em Portugal, essa tendência não é excepção, e continua a verificar-se um aumento do número de lares que compram bens de grande consumo online (7,8%). O potencial de crescimento existe, e 64% dos consumidores considera conveniente comprar online, mas 50% opta por não comprar em resultado dos custos adicionais de entrega2.

1                 Relatório internacional “Estudo Global de Confiança dos Consumidores” desenvolvido pela Nielsen e que conta com a participação online em 61 países.

2                 Fonte: Nielsen | Homescan MAT S28 2015

Mas se por um lado o E-commerce cresce, também é uma realidade que o comércio tradicional de proximidade apresentou em 2015 um crescimento de 2,8%.

A preocupação com a saúde é um fator que ganha cada vez maior importância. 50% da população europeia está a procurar perder peso e mais de 30% dos consumidores a nível mundial  gostariam de ter mais oferta de produtos saudáveis e naturais. Nos últimos dois anos verificámos que os bens essenciais perderam vendas, tendo os legumes secos apresentado uma quebra de 30%. Contrariamente os produtos designados como saudáveis cresceram, com destaque para o pão diet que cresceu 239% e produtos como iogurtes bio e arroz integral que cresceram 45% e 44% respetivamente[1]. Neste aspecto, os jovens estão dispostos a pagar mais pela aquisição de produtos saudáveis[2].

Se a saúde é um elemento chave, a preocupação com a imagem também tem vindo a evoluir ao longo dos últimos 2 anos.

3                   Variação das vendas em quantidade nos últimos 2 anos – Fonte: Nielsen | Market Track (TOTAL PORTUGAL INA+LIDL) – 2015

4                   Fonte: Nielsen Global Survey Innovation Q1 2015 

Sabemos também que 66% dos consumidores a nível mundial estão dispostos a pagar mais por marcas comprometidas com a sustentabilidade, tendo 2015 apresentado valores de 55% e 2013 de 50%[1]. E no ano transacto 58% dos portugueses dizem estar com disposição para pagar mais pela sustentabilidade[2].

E se para muitos países a maior preocupação é a guerra, o terrorismo ou a emigração, para os portugueses é o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional7.

O fenómeno das promoções…uma realidade que veio para ficar?

Desde 2011 que se verificou que as promoções duplicaram (21% para 41%) e os portugueses são dos povos mais “obcecados” por promoções – 40% dos lares que mais compram nessa condição, representam 78% do consumo total realizado em promoções[1]. São para eles que os retalhistas e as marcas promocionam.

Dados Nielsen referem ainda que 2 em cada 5 promoções realizadas nas lojas não geram incremento ao nível da referência, e apenas 1 em cada 4 geram incremento na categoria a que pertencem9. Os descontos estão cada vez maiores, mas a eficiência gerada pelas promoções de

5              Fonte: The Sustainability Imperative, Nielsen Report 2015

6              Fonte: The Sustainability Imperative, Nielsen Report 2015

7              Fonte: Nielsen Global Survey, Q3’2015

8              Fonte: Nielsen I Homescan YTD S48 15 (até 29 de Novembro de 2015)

9              Fonte: Nielsen Price & Promo Analysis 

50% está a diminuir. Significa que as promoções continuam a ser importantes mas o cenário começa a dar sinal de esgotar em algumas categorias.

Os séniores…presente e futuro!

Em 2050 mais de 1/3 da população terá mais de 65 anos, o que representará 32% do total da população portuguesa. Hoje, quando ouvimos os séniores (+65 anos) sabemos que 33% considera que as lojas não oferecem lineares orientados para as suas necessidades. E mais de metade (51%) não se identifica com a publicidade. Estes tendem a ser financeiramente mais estáveis e que o tamanho da sua cesta de compras terá tendência a diminuir. Procuram essencialmente qualidade de vida o que significa que têm novas necessidades10.

Mas em 2015, alguns indicadores já espelham a importância deste grupo de consumidores. Os lares cuja pessoa habitualmente responsável pelas compras tem mais de 54 anos, representam metade do consumo dos lares tendo registado um aumento face ao ano anterior. São os registaram mais visitas às lojas (140 comparativamente com 96 visitas por parte de pessoas com menos de 35 anos) apresentando um gasto médio anual de 2.635€11.

As diferentes gerações comportam-se de forma diferente de acordo com as suas aspirações. No entanto, e eixos de ligação aos consumidores seniores passam pelas maiores preocupações que se destacam neste grupo geracional – a saúde e bem-estar, bem como o tempo passado em família, estão no seu top of mind, sendo este o input que condiciona muitos dos seus comportamentos.

Como criar mais ligação ao consumidor?

Sabemos que 2/3 das decisões são tomadas no interior da loja e 15 segundos é o tempo médio que cada consumidor gasta por prateleira no linear da loja. Numa visita à loja o shopper repara em menos de 40% dos produtos12. O que atrai o consumidor? O que o influencia na decisão de compra?

Os preços mais acessíveis (55%) e as ofertas continuam a ser uma atração mas há outros fatores que são igualmente importantes e que são fundamentais no momento da decisão de compra: o serem produtos adequados a um estilo de vida saudável (41%); produtos que tornem a vida mais fácil (37%); produtos com ingredientes naturais (31%); produtos que cuidem do ambiente (26%) ou produtos novos (26%)13.

10              Fonte: Nielsen Global Survey about aging – 2014

11              Fonte: Nielsen Homescan

12              Fonte: Nielsen Eye tracking – Syndicated Studies (Europe: 60 categories)

13              Fonte: Nielsen Global Survey Innovation Q1 2015 

Sobre a Nielsen

A Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona uma visão completa sobre o que o consumidor vê e compra. A área Watch da Nielsen oferece aos seus clientes de media e publicidade, serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo, em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). A área Buy oferece aos fabricantes e retalhistas de bens de grande consumo uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar informação das áreas de Watch, Buy e outras fontes de dados, a Nielsen disponibiliza aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que contribuem para o crescimento do negócio. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com. Pode também seguir-nos no Twitter, através da conta Nielsen Portugal (@NielsenPortugal) para acesso a conteúdos exclusivos deste canal de comunicação e divulgação de #insights de #consumo.

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